1.（ ）强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。
一级关系营销 二级关系营销 三级关系营销 四级关系营销
【答案】：B
2.顾客在购买（ ）时对品牌的忠诚度较高。
产品 服 食品 便利品
【答案】：B
3.服务营销学于（ ）兴起于西方。
20世纪80年代 20世纪90年 20世纪60年代 21世纪初
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4.（ ）应用在企业内部拥有优势，而环境又提供了机会。
ＷＯ战略 ＷＴ战略 ＳＯ战略 ＳＴ战略
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5.如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的（ ）。
服务水平 服务质量 服务态度 服务功能
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6.企业网络营销（ ）主要是提供信息。
售中服务 售前服务 售后服务 服务
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7.（ ）是指企业向某一特定顾客群提供系列化的服务组合。
市场专业化 服务专业化 选择性专业化 整体市场
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8.（ ）揭示出服务可以进入市场的原因。
便利服务 辅助服务 核心服务 附加服务
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9.（ ）的核心是发展员工的顾客意识。
外部营销 互动营销 内部营销 人员销售
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10.（ ）扩张是通过技术改进、成本降低追求高收益率。
内涵积累式 外延扩张式 资本营运式 以上都是
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11.（ ）中，营销人员主要适用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。
一级关系营销 二级关系营销 三级关系营销 四级关系营销
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12.当企业面临替代服务的威胁时，（ ）策略对企业很不利。
市场专业化 选择专业化 服务专业化 服务/市场专一化
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13..一般来说，购买过程是从购买者（ ）开始的。
发现问题 信息收集 方案评价与选择 消费阶段
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14.在服务分类方式中，（ ）分类方式最为普遍。
以买方相关为基础 以服务相关为基础 以卖方相关为基础 以上都是
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15.服务企业文化的功能中，（ ）是最基本的。
约束功能 导向功能 凝聚功能 激励功能
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16.（ ）战略风险最大。
多元化经营 市场渗透 新服务开发 市场开发
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17.在服务业中，顾客所接触的服务业人员的主要任务是（ ）。
营销服务 实现服务 推销服务 售后服务
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18.（ ）采取低于服务市场通行的价格来吸引顾客尝试购买和消费产品。
声望定价法 招徕定价法 整数定价法 折扣定价法
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19.（ ）是服务形象规划的核心。
服务人员规划 服务产品规划 服务品牌形象规划 服务促销规划
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20.在众多的竞争者集中的地方设立店铺会导致共赢得现象，这是（ ）。
群落策略 分散策略 替代策略 寄生策略
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21.（ ）是企业给予中间商的折扣。
数量折扣 现金折扣 季节折扣 功能折扣
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22.企业的一种服务如果具有品牌优势而成为名牌服务，则会赢得顾客及社会范围内对该服务及企业的信任和好感，这种效应是（ ）。
聚合效应 磁场效应 扩散效应 晕轮效应
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23.从根本上说，企业文化是一种以（ ）为中心的管理文化。
事 物 价值 人
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24.（ ）是指最狭义的服务设施和店铺的位置选择。
服务圈 地区定位 地点定位 地域定位
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25.（ ）应当成为理解和实施内部营销的倡议者和推动者。
高层领导 促销人员 一线员工 管理人员
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26.（ ）设计消费者在启动一项服务时所感指导的时间和努力成本。
决策便利 交易便利 获益便利 渠道便利
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27.（ ）是判断一家服务企业好坏的最主要的依据。
服务数量 服务质量 服务形态 服务观念
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28.（ ）是指可依不同的消费特点而分为几个地区，产业的地方适应性依地区而定，且其产业全球化所获得的优势有限。
全球产业 “受阻的”全球产业 多国产业 地方产业
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29.英国经济学家约翰.邓宁认为服务经济时代是（ ）。
17世纪初到19世纪 19世纪到20世纪末 从21世纪开始 从20世纪末开始
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30.网络服务营销的本质是（ ）。
增加服务功能 增加服务种类 顾客满意 扩大服务市场
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31.服务营销规划的内容有（ ）。
企业／市场目标确定 态势考察 战略选择 组织设计 方案实施
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32.网络服务的新规则有（ ）。
实时沟通 整体协作 歌星服务 简单方便 安全可靠
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33.新服务或者说服务创新包括( )类型。
完全创新的服务 进入新市场的服务 服务扩展 服务改善 风格变化
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34.促销方式包括（ ）。
广告 人员推销 销售促进 公共关系 宣传
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35.作为一个系统的服务市场定位一般包括（ ）层次。
行业定位 服务企业定位 产品组合定位 个别定位 品牌定位
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36.以下是关系营销特点的是 ( )。
市场风险小 产品特色导向 有限的顾客承诺 认为没必要了解顾客的文化背景 着眼于顾客利益
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37.以下是边缘服务的是（ ）。
信息咨询 人情味 付款 服务传递 特别服务
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38.影响服务便利的消费者因素是（ ）。
服务流程 时间观念 时间压力 换位思考 经验积累
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39.虽然服务业利用营销研究的情形在不断增多，但还是有遇到阻力的时候，造成阻力的原因有（ ）。
道德因素 规模 经济因素 独占性 管理因素
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40.产品和服务的促销之间有区别的原因是（ ）。
营销导向的不足 专业和道德限制 服务企业规模小 竞争的性质和市场条件 对于可用的促销方式所知有限
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41.影响“气氛”的因素包括（ ）。
视觉 气味 声音 感觉 触觉
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42.管理者对期望质量的感觉不明确，其原因是（ ）。
市场研究和需求分析所使用的信息不准确 对期望的解释信息不准确 没有需求分析 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息
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43.区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据（ ）。
可存贮特征 可寻找特征 经验特征 可信任特征 无形性特征
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44.营销方法的创新包括（ ）。
策略创新 工具创新 产品创新 技术创新 管理创新
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45.服务经济的迅速发展使得企业的市场竞争环境呈现出（ ）态势。
个性化生产 高效迅捷的管理 竞争优势服务化 企业业务核心化 服务竞争的多元化
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46.有助于全球化和全球一体化战略的产业动力是（ ）。
市场动力 竞争动力 技术动力 成本动力 政府动力
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47.服务的不可储存性和需求波动性导致服务企业经常需要采用 ( )方式，以充分利用既有限又存在刚性的生产能力。
随行就市定价 盈亏平衡定价 利润加成定价 差别定价 边际定价
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48.品牌文化的表层要素主要包括（ ）。
品牌名称 品牌标志 情感属性 个性形象 利益认知
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49.个性化服务包括（ ）。
服务时空的个性化 服务质量的个性化 服务品牌的个性化 服务方式的个性化 服务内容的个性化
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50.全部顾客价值包括（ ）。
服务价值 产品价值 人员价值 形象价值 品牌价值
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51.消费者购买服务的的三个阶段是（ ）。
售后服务阶段 信息搜索阶段 购前阶段 消费阶段 购后评价阶段
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52.服务营销的研究范围包括（ ）。
各种市场的确认与测量 各种市场特征的分析 各种市场的预估 在个体市场营运成功的必要条件 市场领域
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53.优质服务对关系的建设至关重要，它有三种表现（ ）。
双向沟通 双赢 公平竞争 一对一营销 服务扩大化
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54.服务文化的重要功能有( )。
导向功能 约束功能 制度功能 凝聚功能 激励功能
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55.服务业市场的中介机构常见的有（ ）。
代理 代销 经纪人 批发商 零售商
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56.影响服务便利的因素包括（ ）。
服务环境 消费信息 企业品牌 服务流程 服务功能
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57.价格方面要考虑的因素包括（ ）。
价格水平 折扣折让 佣金 付款方式 信用
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58.服务的无形性的特征表明 ( )。
服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 服务难以定价 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动
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59.论述如何评估细分市场。
对细分市场的评估必须考虑下面的四个因素：（1）细分市场的规模和发展潜力（2）细分市场的盈利能力（3）细分市场的结构吸引力：细分市场内的竞争状况、新加入的竞争性服务的提供者状况、替代服务、购买者的议价能力、供应商的议价能力。（4）企业的目标和资源。此外，还应当考虑到营销的社会责任这一越来越受关注的因素。
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60.论述服务品牌的管理。
知名度、美誉度和忠诚度构成了品牌的三个要素，服务品牌的管理实际上就是以它们为中心开展活动。（1）品牌的命名（2）品牌的定位（3）品牌的传播（4）品牌危机的处理（5）品牌改造
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61.论述服务广告的原则
（1）使用明确的信息（2）强调服务的利益（3）只宣传企业能够提供与顾客能够得到的允诺（4）对员工做广告（5）在服务生产过程中争取并维持与顾客的合作关系（6）建立口碑沟通（7）提供有形线索（8）发展广告的连续性（9）解除顾客购买后的疑虑。
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62.论述服务业的增长战略。
（1）市场渗透。市场渗透战略是指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。市场份额的提高将有赖于企业进行明确的市场定位，将精力集中于主要的细分市场和充分地利用市场营销组合战略。因此，顾客保持和提高使用频率是两个极为重要的方面。（2）新服务开发。这种战略是指企业通过改进原有服务或增加新服务而达到扩大销售的目的。这一战略在企业市场营销决策中占有重要地位。（3）市场开发。这种战略是指将现有服务打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。相对而言，这种战略的风险较大。（4）多元化经营。这种战略是指企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。风险最大。
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63.论述服务业人员销售的指导原则。
（1）发展与顾客的个人关系。（2）采取专业化导向。（3）利用间接销售。（4）建立并维持有利的形象。（5）销售多种服务而不是单项服务。（6）使购买简单化。
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64.论述环境设计的过程中需要遵循的原则。
（1）设计理念集中于统一的具体形象，各设施要素必须相互协作，共同营造一种形式统一且重点突出的组织形象，一点小小的不和谐因素都可能破坏整体形象。（2）服务的核心利益应该决定其设计参数，外部设计要为服务的内在性质提供暗示。（3）设计必须适当。（4）设计的柔性，即考虑未来的设计。（5）美学与服务流程是服务环境设计中时刻要考虑的两个因素。
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65.论述开发新服务的必要性。
（1）保持竞争力的需要（2）在服务组合中弃旧换新（3）利用闲置的生产能力（4）抵消季节性波动（5）降低风险（6）探索新机会
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66.论述有效促销管理的原则。
为了使促销更好地为企业的职能个体营销服务，避免人力、物理、财力的浪费，营销管理着必须考虑以下促销管理的原则：
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67.论述互联网对传统营销方式的冲击。
（1）网络时代消费者的购物心理及特征（2）传统营销风貌的改变（3）对标准化产品的冲击（4）对营销渠道的冲击——中间商作用的改变（5）对营销策略的冲击
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68.琳凯的内部营销之道
1、答（1）在企业内部营造一种内部营销的良好氛围；（2）对员工分析、培训和教育；（3）加强对员工的激励和认同；（4）加强信息交流和沟通。（10分）
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69.里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-Carlton Hotel），作为世界一流的饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（Malcolm Baldrige Quality Award）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店92％～97％的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95％，而最接近的竞争对手的满意率只有57%。 《汽车旅行杂志》指出，在四星或五级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10％的竞争力。
顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。顾客期望在顾客对产品或服务的认知中起着关键性的作用。顾客正是将预期质量与体验质量进行比较，据以对产品或服务质量进行评估，期望与体验是否一致已成为产品或服务质量评估的决定性因素。期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在产品或服务中发生什么（预测），也反映顾客想要在产品或服务中发生什么（愿望）。
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70.香港电讯（现电讯盈科）市场细分 一、 香港电讯市场细分模型 用户类型 用户数量 商业客户 大客户（跨国企业及政府机构）7000户 其他商业客户（高潜质及中小商业客户）约25万户 住宅客户（个人电信市场） 约200万户 二、香港电讯市场细分所选择的变量。 香港电讯根据电信消费的用途将整体电信市场细分为商业客户和住宅客户。在商业客户市场，根据客户的电信消费水平、客户性质进一步划分为大客户和中小商业客户。 三、大客户的界定。 大客户一般是指在多个地点或城市有业务的大企业。虽然它们的数量较大众客户少，但是每个大客户生意稳定，流动量小，给电讯运营商带来的业务利润相当可观，因此大客户是众多电讯运营商争夺的主要对象。大客户一般包括： ●策略性客户，包括政府机关、驻港机构、重点单位和机关； ●业务伙伴； ●香港贸易发展局； ●重点项目伙伴，如97回归、世银会议、新机场等。 四、各细分市场的客户规模。 按照香港电讯市场细分所选择的变量以及大客户界定的标准，大约有7000个客户属于大客户的范畴，有25万个中小商业客户，有200万个住宅客户。大客户占商业客户数的比例约为2.8%。 电讯盈科基本上沿袭了原香港电讯市场细分的做法，惟一的不同就是对原大客户作了进一步的细分，将其前500家最大的商业客户视为特大客户（占电讯盈科电信收入的近25%），并由环球商业市场部专门管理。 案例思考： （1）分析香港电讯（电讯盈科）市场细分的主要变量以及特点。 （2）分析案例，谈谈市场细分对服务企业的意义。
（1）主要变量有：电信消费用途、电信消费水平、客户性质。特点：以多变量为基准的交叉市场细分模式。（2）答题思路：市场细分有助于企业投资于能够带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费。同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。
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71.（ ）强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。
一级关系营销 二级关系营销 三级关系营销 四级关系营销
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72.顾客在购买（ ）时对品牌的忠诚度较高。
产品 服 食品 便利品
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73.服务营销学于（ ）兴起于西方。
20世纪80年代 20世纪90年 20世纪60年代 21世纪初
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74.（ ）应用在企业内部拥有优势，而环境又提供了机会。
ＷＯ战略 ＷＴ战略 ＳＯ战略 ＳＴ战略
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75.如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的（ ）。
服务水平 服务质量 服务态度 服务功能
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76.企业网络营销（ ）主要是提供信息。
售中服务 售前服务 售后服务 服务
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77.（ ）是指企业向某一特定顾客群提供系列化的服务组合。
市场专业化 服务专业化 选择性专业化 整体市场
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78.（ ）揭示出服务可以进入市场的原因。
便利服务 辅助服务 核心服务 附加服务
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79.（ ）的核心是发展员工的顾客意识。
外部营销 互动营销 内部营销 人员销售
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80.（ ）扩张是通过技术改进、成本降低追求高收益率。
内涵积累式 外延扩张式 资本营运式 以上都是
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81.（ ）中，营销人员主要适用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。
一级关系营销 二级关系营销 三级关系营销 四级关系营销
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82.当企业面临替代服务的威胁时，（ ）策略对企业很不利。
市场专业化 选择专业化 服务专业化 服务/市场专一化
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83..一般来说，购买过程是从购买者（ ）开始的。
发现问题 信息收集 方案评价与选择 消费阶段
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84.在服务分类方式中，（ ）分类方式最为普遍。
以买方相关为基础 以服务相关为基础 以卖方相关为基础 以上都是
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85.服务企业文化的功能中，（ ）是最基本的。
约束功能 导向功能 凝聚功能 激励功能
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86.（ ）战略风险最大。
多元化经营 市场渗透 新服务开发 市场开发
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87.在服务业中，顾客所接触的服务业人员的主要任务是（ ）。
营销服务 实现服务 推销服务 售后服务
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88.（ ）采取低于服务市场通行的价格来吸引顾客尝试购买和消费产品。
声望定价法 招徕定价法 整数定价法 折扣定价法
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89.（ ）是服务形象规划的核心。
服务人员规划 服务产品规划 服务品牌形象规划 服务促销规划
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90.在众多的竞争者集中的地方设立店铺会导致共赢得现象，这是（ ）。
群落策略 分散策略 替代策略 寄生策略
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91.（ ）是企业给予中间商的折扣。
数量折扣 现金折扣 季节折扣 功能折扣
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92.企业的一种服务如果具有品牌优势而成为名牌服务，则会赢得顾客及社会范围内对该服务及企业的信任和好感，这种效应是（ ）。
聚合效应 磁场效应 扩散效应 晕轮效应
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93.从根本上说，企业文化是一种以（ ）为中心的管理文化。
事 物 价值 人
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94.（ ）是指最狭义的服务设施和店铺的位置选择。
服务圈 地区定位 地点定位 地域定位
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95.（ ）应当成为理解和实施内部营销的倡议者和推动者。
高层领导 促销人员 一线员工 管理人员
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96.（ ）设计消费者在启动一项服务时所感指导的时间和努力成本。
决策便利 交易便利 获益便利 渠道便利
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97.（ ）是判断一家服务企业好坏的最主要的依据。
服务数量 服务质量 服务形态 服务观念
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98.（ ）是指可依不同的消费特点而分为几个地区，产业的地方适应性依地区而定，且其产业全球化所获得的优势有限。
全球产业 “受阻的”全球产业 多国产业 地方产业
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99.英国经济学家约翰.邓宁认为服务经济时代是（ ）。
17世纪初到19世纪 19世纪到20世纪末 从21世纪开始 从20世纪末开始
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100.网络服务营销的本质是（ ）。
增加服务功能 增加服务种类 顾客满意 扩大服务市场
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101.服务营销规划的内容有（ ）。
企业／市场目标确定 态势考察 战略选择 组织设计 方案实施
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102.网络服务的新规则有（ ）。
实时沟通 整体协作 歌星服务 简单方便 安全可靠
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103.新服务或者说服务创新包括( )类型。
完全创新的服务 进入新市场的服务 服务扩展 服务改善 风格变化
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104.促销方式包括（ ）。
广告 人员推销 销售促进 公共关系 宣传
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105.作为一个系统的服务市场定位一般包括（ ）层次。
行业定位 服务企业定位 产品组合定位 个别定位 品牌定位
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106.以下是关系营销特点的是 ( )。
市场风险小 产品特色导向 有限的顾客承诺 认为没必要了解顾客的文化背景 着眼于顾客利益
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107.以下是边缘服务的是（ ）。
信息咨询 人情味 付款 服务传递 特别服务
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108.影响服务便利的消费者因素是（ ）。
服务流程 时间观念 时间压力 换位思考 经验积累
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109.虽然服务业利用营销研究的情形在不断增多，但还是有遇到阻力的时候，造成阻力的原因有（ ）。
道德因素 规模 经济因素 独占性 管理因素
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110.产品和服务的促销之间有区别的原因是（ ）。
营销导向的不足 专业和道德限制 服务企业规模小 竞争的性质和市场条件 对于可用的促销方式所知有限
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111.影响“气氛”的因素包括（ ）。
视觉 气味 声音 感觉 触觉
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112.管理者对期望质量的感觉不明确，其原因是（ ）。
市场研究和需求分析所使用的信息不准确 对期望的解释信息不准确 没有需求分析 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息
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113.区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据（ ）。
可存贮特征 可寻找特征 经验特征 可信任特征 无形性特征
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114.营销方法的创新包括（ ）。
策略创新 工具创新 产品创新 技术创新 管理创新
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115.服务经济的迅速发展使得企业的市场竞争环境呈现出（ ）态势。
个性化生产 高效迅捷的管理 竞争优势服务化 企业业务核心化 服务竞争的多元化
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116.有助于全球化和全球一体化战略的产业动力是（ ）。
市场动力 竞争动力 技术动力 成本动力 政府动力
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117.服务的不可储存性和需求波动性导致服务企业经常需要采用 ( )方式，以充分利用既有限又存在刚性的生产能力。
随行就市定价 盈亏平衡定价 利润加成定价 差别定价 边际定价
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118.品牌文化的表层要素主要包括（ ）。
品牌名称 品牌标志 情感属性 个性形象 利益认知
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119.个性化服务包括（ ）。
服务时空的个性化 服务质量的个性化 服务品牌的个性化 服务方式的个性化 服务内容的个性化
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120.全部顾客价值包括（ ）。
服务价值 产品价值 人员价值 形象价值 品牌价值
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121.消费者购买服务的的三个阶段是（ ）。
售后服务阶段 信息搜索阶段 购前阶段 消费阶段 购后评价阶段
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122.服务营销的研究范围包括（ ）。
各种市场的确认与测量 各种市场特征的分析 各种市场的预估 在个体市场营运成功的必要条件 市场领域
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123.优质服务对关系的建设至关重要，它有三种表现（ ）。
双向沟通 双赢 公平竞争 一对一营销 服务扩大化
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124.服务文化的重要功能有( )。
导向功能 约束功能 制度功能 凝聚功能 激励功能
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125.服务业市场的中介机构常见的有（ ）。
代理 代销 经纪人 批发商 零售商
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126.影响服务便利的因素包括（ ）。
服务环境 消费信息 企业品牌 服务流程 服务功能
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127.价格方面要考虑的因素包括（ ）。
价格水平 折扣折让 佣金 付款方式 信用
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128.服务的无形性的特征表明 ( )。
服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 服务难以定价 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动
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129.论述如何评估细分市场。
对细分市场的评估必须考虑下面的四个因素：（1）细分市场的规模和发展潜力（2）细分市场的盈利能力（3）细分市场的结构吸引力：细分市场内的竞争状况、新加入的竞争性服务的提供者状况、替代服务、购买者的议价能力、供应商的议价能力。（4）企业的目标和资源。此外，还应当考虑到营销的社会责任这一越来越受关注的因素。
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130.论述服务品牌的管理。
知名度、美誉度和忠诚度构成了品牌的三个要素，服务品牌的管理实际上就是以它们为中心开展活动。（1）品牌的命名（2）品牌的定位（3）品牌的传播（4）品牌危机的处理（5）品牌改造
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131.论述服务广告的原则
（1）使用明确的信息（2）强调服务的利益（3）只宣传企业能够提供与顾客能够得到的允诺（4）对员工做广告（5）在服务生产过程中争取并维持与顾客的合作关系（6）建立口碑沟通（7）提供有形线索（8）发展广告的连续性（9）解除顾客购买后的疑虑。
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132.论述服务业的增长战略。
（1）市场渗透。市场渗透战略是指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。市场份额的提高将有赖于企业进行明确的市场定位，将精力集中于主要的细分市场和充分地利用市场营销组合战略。因此，顾客保持和提高使用频率是两个极为重要的方面。（2）新服务开发。这种战略是指企业通过改进原有服务或增加新服务而达到扩大销售的目的。这一战略在企业市场营销决策中占有重要地位。（3）市场开发。这种战略是指将现有服务打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。相对而言，这种战略的风险较大。（4）多元化经营。这种战略是指企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。风险最大。
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133.论述服务业人员销售的指导原则。
（1）发展与顾客的个人关系。（2）采取专业化导向。（3）利用间接销售。（4）建立并维持有利的形象。（5）销售多种服务而不是单项服务。（6）使购买简单化。
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134.论述环境设计的过程中需要遵循的原则。
（1）设计理念集中于统一的具体形象，各设施要素必须相互协作，共同营造一种形式统一且重点突出的组织形象，一点小小的不和谐因素都可能破坏整体形象。（2）服务的核心利益应该决定其设计参数，外部设计要为服务的内在性质提供暗示。（3）设计必须适当。（4）设计的柔性，即考虑未来的设计。（5）美学与服务流程是服务环境设计中时刻要考虑的两个因素。
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135.论述开发新服务的必要性。
（1）保持竞争力的需要（2）在服务组合中弃旧换新（3）利用闲置的生产能力（4）抵消季节性波动（5）降低风险（6）探索新机会
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136.论述有效促销管理的原则。
为了使促销更好地为企业的职能个体营销服务，避免人力、物理、财力的浪费，营销管理着必须考虑以下促销管理的原则：
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137.论述互联网对传统营销方式的冲击。
（1）网络时代消费者的购物心理及特征（2）传统营销风貌的改变（3）对标准化产品的冲击（4）对营销渠道的冲击——中间商作用的改变（5）对营销策略的冲击
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138.琳凯的内部营销之道
1、答（1）在企业内部营造一种内部营销的良好氛围；（2）对员工分析、培训和教育；（3）加强对员工的激励和认同；（4）加强信息交流和沟通。（10分）
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139.里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-Carlton Hotel），作为世界一流的饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（Malcolm Baldrige Quality Award）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店92％～97％的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95％，而最接近的竞争对手的满意率只有57%。 《汽车旅行杂志》指出，在四星或五级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10％的竞争力。
顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。顾客期望在顾客对产品或服务的认知中起着关键性的作用。顾客正是将预期质量与体验质量进行比较，据以对产品或服务质量进行评估，期望与体验是否一致已成为产品或服务质量评估的决定性因素。期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在产品或服务中发生什么（预测），也反映顾客想要在产品或服务中发生什么（愿望）。
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140.香港电讯（现电讯盈科）市场细分 一、 香港电讯市场细分模型 用户类型 用户数量 商业客户 大客户（跨国企业及政府机构）7000户 其他商业客户（高潜质及中小商业客户）约25万户 住宅客户（个人电信市场） 约200万户 二、香港电讯市场细分所选择的变量。 香港电讯根据电信消费的用途将整体电信市场细分为商业客户和住宅客户。在商业客户市场，根据客户的电信消费水平、客户性质进一步划分为大客户和中小商业客户。 三、大客户的界定。 大客户一般是指在多个地点或城市有业务的大企业。虽然它们的数量较大众客户少，但是每个大客户生意稳定，流动量小，给电讯运营商带来的业务利润相当可观，因此大客户是众多电讯运营商争夺的主要对象。大客户一般包括： ●策略性客户，包括政府机关、驻港机构、重点单位和机关； ●业务伙伴； ●香港贸易发展局； ●重点项目伙伴，如97回归、世银会议、新机场等。 四、各细分市场的客户规模。 按照香港电讯市场细分所选择的变量以及大客户界定的标准，大约有7000个客户属于大客户的范畴，有25万个中小商业客户，有200万个住宅客户。大客户占商业客户数的比例约为2.8%。 电讯盈科基本上沿袭了原香港电讯市场细分的做法，惟一的不同就是对原大客户作了进一步的细分，将其前500家最大的商业客户视为特大客户（占电讯盈科电信收入的近25%），并由环球商业市场部专门管理。 案例思考： （1）分析香港电讯（电讯盈科）市场细分的主要变量以及特点。 （2）分析案例，谈谈市场细分对服务企业的意义。
（1）主要变量有：电信消费用途、电信消费水平、客户性质。特点：以多变量为基准的交叉市场细分模式。（2）答题思路：市场细分有助于企业投资于能够带来经济效益的领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费。同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。
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141.服务的差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
对 错
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142.服务营销是从市场营销学中派生出来的。
对 错
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143.服务创新是指完全创新的服务。
对 错
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144.顾客通常从 人际来源 获得有关产品的信息。
对 错
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145.采用无差异市场营销战略的优势是可以获得规模效益 。
对 错
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146.在服务的交付过程中，顾客是服务的使用者， 不 是服务的生产者 。
对 错
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147.服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益 。
对 错
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148.市场渗透 战略风险最大。
对 错
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149.逆向定价法主要不是考虑服务的成本，而是重点考虑需求状况 。
对 错
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150.团队策略 是指商家群群聚，从而共赢。
对 错
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151.沟通组合有助于界定和生动表现一个服务企业的个性特征，并且突出其服务的特色和竞争优势。
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152.“有形展示“是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分 。
对 错
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153.服务性企业的营销仅实施于顾客 。
对 错
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154.服务作业管理上的一项经常性难题是如何实现服务供需的均衡 。
对 错
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155.如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的 服务态度。
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