案例背景：
江中牌健胃消食片是江中药业股份有限公司下的一个著名品牌。该产品在上市初期以一则阿凡提广告敲响市场大门，销售迅速提升，1997年销量达到了1亿元。但是，今后的5年下来，江中健胃消食片的销售量一直基本维持原样，停滞不前。
2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂的一则“神方牌小儿消食片” 广告突然出现在中央电视台六套等媒体中，具体情节是：在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”
值得一提的是，对于，到2003年为止，江中牌健胃消食片一直都以一个产品，横跨成人、儿童助消化药两个市场。虽然推出“儿童专用健胃消食片”曾多次在公司内部提出，但在执行上，公司对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求：对成人，广告为“胃胀、腹胀，请用江中牌健胃消食片”；而对于儿童，则是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。
因此，宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对准了江中健胃消食片，细分其儿童市场。因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机意识，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。
面对这一危机，江中公司实行了如下应对策略：
1．在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动。以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了市场。
2．进行细致的市场调查，找到消费者心中的真实想法。调查发现：（1）家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；（2）地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；
（3）江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。
3．2003年底，正式推出儿童装江中牌健胃消食片。
4．调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异。
（1）儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。
（2）包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格。
（3）将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。
（4）将零售价格定为6元，与江中健胃消食片基本持平。
（5）为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。
（6）儿童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。
（7）为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。
儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。
问题：
1．结合案例分析：江中公司这次营销策略取得成功的原因主要有哪些？（25分）
2．在本次营销活动中，是如何保证江中健胃消食片市场细分的有效性的？（25分）
3．在江中牌健胃消食片的儿童市场领域，是如何进行有效的营销组合的？（25分）
4．为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风格？（25分）
目的：
考查学生是否领会了营销组合、市场细分策略、包装策略等基本营销手段的使用方法。
要求：
1．认真研读教材第1-5章内容，掌握基本概念、基本理论。
2．能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。
解题思路：
1.目标市场选择的原理。
2.市场覆盖策略制定的方法。
3.市场定位策划的方法。
【答案】：
1.答：一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，引用菲利普科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。” 在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“致胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件，而正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”，因为—— “定位已经彻底改变了当今的营销操作”。
2.答：与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，“推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。 但在执行上，江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。 首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群； 其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。 最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？ 由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。 2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明： 1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白； 2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； 3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。 细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。
以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。
市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。 2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。
江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。 战略细分之下的整合 江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。 在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。 由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。 在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。 在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。
在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。
3.答：直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。就如万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出 VCD 的，然而，最终获利最大、成为行业第一的却是爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速打入消费者心智。 正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了 3 亿多元，比 2001 年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过 2 亿的销售瓶颈。 这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议，关于这个问题，笔者认为缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，的确是一种 “秦池式”的浪费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特 劳特 先生所说：“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机；而且在别人侍机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团都具备这种勇气。 值得一提的是，江中销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。 积极防御 2003 年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中迅速制订并实施了反击方案，在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量，另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加 3 倍……。未待江中全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。 但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在 03 年下半年，迅速推出儿童装江中健胃消食片，销售情况非常良好。 2003 年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。
4.答：任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力（市场大小、成长性、盈利率、低风险等），以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，另一方面是在江中2004年资金分配计划案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议，而采用折中的办法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。 2003年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件，至此方告一段落。 寻找利润增长点，重提细分儿童市场 2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明： 1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白； 2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； 3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。 细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。 以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。 市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。 2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。 江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。 战略细分之下的整合 江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。 在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。 由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。 在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。 在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。 在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。 值得一提的是，很多进行市场细分战略的企业，容易忘了推广品类，而直接推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严重的错误。定位理论早已证实，先有热门的品类（细分市场），才有热门的品牌。譬如饮料市场， “可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。 因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者， “专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。 后记 儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。 定位理论指出，开创新品类（新细分市场）是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。
学习完教材6-10章之后完成本次任务。
案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。
以下是海尔公司的某剃须刀产品促销策划案，请认真阅读该策划案，回答后面的问题。
××剃须刀促销策划案
一、活动主题：“时尚全天侯，动感随身行”。剃须刀产品日新月异，精巧时尚；组合功能、锋利耐用，正成为领导剃须刀时尚化的表现。在海尔，我们知道，你商务繁重，需要高效率的工作；怎样才能在任何场合展现良好的商务形象？现在，只要带上海尔的剃须刀，一切问题迎刃而解。无论身在何地，随时随地焕发风采，令现代时尚体面全天恭候，这不正是你向往已久的吗？海尔新推出的××剃须刀，正是为商务人士量身定做的，它除了具备了一般剃须刀的功能和外型以外，还具备了比原来其他剃须刀更为强大的组合功能、更时尚的外观以及更加锋利耐用的刀片。此外还有很多贴心贴面的功能组合为你的商务生活大大节省了时间。
二、活动目的：通过对海尔剃须刀在夏季这个特殊日子的宣传推广、户内以及户外的推介促销活动，以及适当的媒介形象宣传组合，展示海尔剃须刀‘震动按摩功能’的优越以及带给用户的随时随地的方便，吸引消费者的兴趣，极大提升海尔剃须刀的市场知名度及美誉度。
三、活动地点：海尔具备推广剃须刀资格的各工贸公司
四、推广时间：7月25日～8月底（待定）
五、主推型号：RSCW～A6、RSCW～B6、RSCW～B41、RSCW～S1（待定）
六、卖点建议：“创意贴面干湿两剃，动感按摩随心所欲”
七、活动主题解析：“时尚全天候，动感随身行”包含因素：
1．时尚与功能并存；人文个性与快乐剃须并存，尽显商务生活的魅力；
2．e时代生活随心所欲；
3．贴身的呵护和商场的伙伴、朋友；
4．剃须无障碍，随意随时随地轻松剃除任何情况生长的长短、软硬胡须；
5．以人为本，彰显魅力；
6．干湿两剃功能，从容面对任何场合和随时出现需要即使剃须的状况；
7．“震动按摩功能”，使“剃须与放松按摩共同融于脸部和掌中”；令现代人士在体面的同时，更好的随意随时随地放松疲惫的身心；
八、宣传形式：
1．针对卖场：
（1）小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、POP；
（2）条幅、现场效果图（拱形门、升空气球等的组合）
2．针对媒介组合：
（1）电视广告：各地工贸根据各地实际情况，在当地有影响力电视剧中发布电视字幕，电视字幕内容要包括海尔剃须刀现在举行的活动以及经销地点；
（2）上市地区：广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告；
（3）电视广告片重新拍摄，以15秒为主，专题片为辅；
（4）新闻：每周发布海尔剃须刀当地热销新闻，对当地热销情况进行报道；
（5）针对户外：悬挂巨幅、过街横幅。
九．促销活动内容安排：
1.海尔老用户参与部分：
活动时间：××年7月25日～ 8月25日
活动地点：各地42个工贸公司
活动方式：凡购买海尔剃须刀的用户均可获赠动心大礼一份；凡已经购买过海尔剃须刀的用户，凭原产品购物发票到活动卖场购买海尔剃须刀时均可享受8.5折优惠；凡海尔俱乐部会员购买海尔剃须刀的均将享受票价优惠；
2．顾客参与部分：
活动时间:××年7月25日～ 8月25日；
活动地点：各地42个工贸公司聘有直销员的活动卖场；
活动方式：凡于活动期间购买海尔剃须刀指定品牌和任何一款剃须刀的用户可获得动心大礼一份；（所有赠品数量有限，赠完为止）；奖品设置有：买指定品牌××，赠海尔精品打火机1个；买指定品牌××，赠海尔礼品手表1只；买指定品牌××××，赠海尔礼品金笔1只；买指定品牌××××，赠海尔礼品钥匙包一个；
3．经销商参与部分：
活动地点：各地42个工贸公司；
主要内容：青岛海尔剃须刀项目组根据直销商的积分情况，每中心评出最佳经销商；
评比方法：海尔剃须刀直销商每售出一款机型，即可获得相应的分数；根据在活动期间的累计积分情况确定排名；
累计积分计算方法：各地直销商每售出一款机型，现场让顾客填写用户连心卡，直销商加盖公章后送交当地工贸公司。当地工贸公司以此来确定该直销商的积分情况；
具体奖项设置：一等奖1名：累计积分排名第一且分数超过200分，颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》（铜牌制），并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀小展台一个；二等奖1名：累计积分排名第二且分数超过100分颁发《____地区__月份海尔剃须刀最佳经销商证书》并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀精品小展板一个。 另外：所有经销商每次提货超过××××款，奖励海尔礼品打火机10个；
十、特别推介促销
1．针对经销商、司机的现场推介会：
主题词：“‘体面应对每一天”
具体内容：在海尔标准的演示大厅里，在柔和的灯光里，只要被海尔剃须刀卡通人工气模碰到，即可成为劲剃协会的会员；司机可以在指定时间内，在国家标准加油站和标准汽车维修站，免费获得一款适合的剃须刀；经销商则被邀请参加早晨8点的剃须早餐，经销商和司机来参加的唯一条件是早晨不准刮脸和剃须；并且现场认真填写一份市场调查问卷；
2.户外小型推介会：
主题：“动动手指猜感觉，心有灵犀一点通”
内容：在特定的卖场外举行，现场选出几对夫妻或者恋人；让妻子和女朋友为其丈夫或男朋友现场剃须，剃完后猜出对方心中剃须的感觉；只要合情合理，就可免费获得现场使用的剃须刀； 另外，凡购买指定型号剃须刀者还可礼上加礼，特别获得海尔剃须刀送出的新世纪“心”礼包一份（礼包有限，送完为止）。
十一、费用预算：（略）
十二、责任分工：（略）
问题：
1． 这次促销活动的促销对象包括哪些人群？为什么需要包括这些人群？（20分）
2． 该促销策划案主要采用了什么促销组合策略？为什么要选择这种组合策略？（20分）
3． 在每一个促销策略子系统中运用了哪些促销工具或手段？选用这些促销工具或手段的好处是什么？（20分）
4． 通过这次促销活动，可能达到哪些预期目标或效果？（20分）
5． 在现实的促销的实战中，面对消费者的具体促销手段名目繁多，每一种手段都有它独特的好处。请通过你的日常观察，将你认为非常新颖有效的促销手段写下来。（至少写3种）（20分）
目的：
考查学生是否领会了促销策划的基本原理和方法，是否能灵活掌握促销组合及促销工具在实践中的运用。
要求：
1．认真研读教材第10章内容，掌握基本原理和方法。
2．能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。
解题思路：
1.了解广告、公共关系、营业推广、人员推销等常用的几种促销策略。
2.了解并能分析每种促销策略中常用的促销手段或工具。
3.能区分不同的促销策划目标。
4.多联系日常所见所闻进行分析。
【答案】：
第二题 1、商业男士，或者情侣礼物。 2、广告促销（你并没有把具体的活动内容告知出来，所以具体有什么促销方式不好回答你了，促销方式有很多的，如果实在不知道，去看看营销方面的书都有很多介绍的！如果你把内容补充完整我也可以具体告你的，现在看来我只能得出会有广告促销） 3、因为好像内容部完全，所以我只能大概说，如果是在店面上，可能会有的促销方式手段有： 而店铺的促销策略则应该在吸收零售商店一般的销售经验的基础上结合专卖店的特征突出店铺的特色。 店铺的促销策略是一种长期的不间断的营销手段，能够直接提高店铺的销售额，而且容易聚集人气，提高店铺的影响。 促销的具体方式有：样品、优惠券、付现金折扣、物价包装、赠品、奖励、免费试用、商品保证、打折促销、销售现场展示和表演。 （1） 样品 样品是指免费提供给顾客或供其使用的商品。样品可以挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商店内提供、附在其他商品上赠送。 （2） 优惠券 优惠券是指一纸证明，持有者用它来购买其特定商品时可少付钱。一些资料表明，美国95%以上的小商品公司已使用赠送优惠券的办法，而且有2/3的美国顾客在日常购物活动中使用优惠券。 （3） 付现金折扣 付现金折扣与优惠券差不多，不同的只是减价发生在购买之后，而不是在零售店购买之时。顾客购物后将一张商店提供的“购物证明”寄给生产商，生产商用邮寄的方式退还部分购物款项。 （4） 物价包装 物价包装是指以低于正常商品的价格向顾客提供商品。这种价格通常在外包装的醒目位置予以标明。 （5） 赠品 赠品是指以较低的代价或免费向顾客提供某一物品，以刺激顾客购买某一特定品牌商品。一种是包装内附赠品，将赠品附在包装内。美国魁克麦片公司在它的“健尔·拉森”牌狗食的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。 （6） 奖励 奖励是指顾客在购买商品时，向他们提供获得物品、现金或旅游的机会。例如，健力宝公司用罐装饮料盖下图案与报纸上宣布的图案相一致的办法向顾客提供获得现金的机会。 （7） 免费试用 它是指将商品送给一些顾客，让他们免费试用，以刺激他们对该品牌的兴趣。 （8） 商品保证 在顾客对商品质量越来越看重的情况下，商品保证则是一种非常有效的销售促销方式。特别对一些技术含量较高的耐用品，如空调、电脑等商品，应承诺保修期，有条件的实行一定时期内包换或免费维修，这就解决了消费者的后顾之忧。 （9） 打折促销 店铺的价位相对都比较高，利润率也维持在一个相对较高的水平，适时推出系列打折促销，效果非常明显。特别对那些购买力不足又追求名牌、精品的消费者有极大的诱惑力。 （10） 展览会、展销会 美国每年平均举办的商品展览会超过5600次，吸引了大约8000万顾客。参加的经营者可望得到如下一些好处：如开创新的销售渠道，维持与顾客的接触，介绍新产品，结识新顾客，向老顾客销售更多的商品，用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客。对于店铺，这种方法很有吸引力。 （11） 时装表演 时装表演属于一种立体说明，用真人实物、轻盈的姿态、飘逸的风采、细微的表情，达成说服效果。尤其是材料的质感、色彩的微妙，如用其他方式来表达十分不易，但是经过时装表演则是可能的。对于精品服饰店，不失为一个好的销售策略。 4、通过这次活动会让更多的消费者了解本产品，形成潜在的消费者。同时也提高了本产品的知名度。 5、私家汽车车身广告，人体模特身体广告利用其流动性大、形式新颖等特点，来做广告促销。
某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是（ ）。
A. 消费行为因素
B. 消费心理因素
C. 人口统计因素
D. 消费受益因素
【答案】：A
某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策略是（ ）。
A. 产品形式差别定价
B. 销售时间差别定价
C. 顾客差别定价
D. 产品部位差别定价
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甘特图是在20世纪初由亨利middot;甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是（ ）。
A. 实际的活动完成情况
B. 要安排的活动
C. 计划的和活动完成情况
D. 时间
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公共关系活动实施方式是根据组织的（ ）来选择的。
A. 公关方式
B. 公关主题
C. 公关目标
D. 公关方案
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以下各项中，根据产品利益进行定位的是（ ）。
A. 红双喜毛毯定位于结婚用品
B. 七喜定位于非可乐类饮料
C. 中华推出全效+护龈牙膏
D. 金钱牌果酱定位于早餐食品
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在促销活动中，促销期限的长短取决于（ ）。
A. 活动的具体设计情况
B. 目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间
C. 产品所处的生命周期
D. 促销活动的成本
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以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是（ ）
A. 目标利润定价法
B. 随行就市定价法
C. 认知价值定价法
D. 需求差异定价法
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请从以下各项中选出表述错误的选项。（ ）
A. 在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要
B. 市场占有率并非越高越好
C. 营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评
D. 对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好
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以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（ ）
A. 多次分层抽样法
B. 乱数表
C. 分层比例抽样法
D. 系统抽样
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以下促销手段中，属于人员推销的是（ ）
A. 赠送优惠券
B. 举行专题活动
C. 电话推销
D. 召开新闻发布会
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以需求为导向的价格制定方法主要有（ ）。
A. 投标定价法
B. 需求差异定价法
C. 认知价值定价法
D. 边际成本定价法
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企业可以控制的营销手段有（ ）
A. 渠道
B. 价格
C. 促销
D. 产品
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新产品的目标顾客应具备的条件是（ ）。
A. 对产品有好评且在社会上有一定影响力的消费者
B. 产品早期使用者
C. 产品忠诚使用者
D. 产品的大量使用者
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在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好的促销工具是（ ）。
A. 公共关系
B. 人员推销
C. 广告
D. 营业推广
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产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？（ ）
A. 人员高素质
B. 服务优越性
C. 产品差异性
D. 形象独特性
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以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？（ ）
A. 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜
B. Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手
C. 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
D. D柯达：串起生活每一刻
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一般而言，新产品策划的过程，可以分为（ ）。
A. 商标策划和产品组合策划
B. 新产品开发策划和新产品推广策划
C. 市场定位策划和推广活动策划
D. 营销目标策划和产品推广策划
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企业营销管理过程的第一个步骤是（ ）。
A. 选择目标市场
B. 分析市场机会
C. 设计营销战略
D. 策划营销方案
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一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ ）为其细分依据的
A. 消费受益因素
B. 消费行为因素
C. 分口统计因素
D. 地理因素
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在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（ ）。
A. 消费者的收入水平
B. 产品成本
C. 竞争对手的产品价格
D. 消费者的需求
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营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（ ）。
A. 水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道
B. 单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道
C. 垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道
D. 单一营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道
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企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是（ ）。
A. 收缩防御
B. 侧翼防御
C. 阵地防御
D. 运动防御
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美国七喜饮料将自己定位于 非可乐类饮料 ，这一定位方式属于（ ）
A. 特色定位
B. 对抗定位
C. 避强定位
D. 产品利益定位
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在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（ ）。
A. 重要程度不同
B. 成本不同
C. 取得的方式不同
D. 作用不同
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在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（ ）
A. 产品组合的宽度
B. 产品组合的关联性
C. 产品组合的长度
D. 产品组合的深度
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市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有（ ）。
A. 发展无关产品，实行产品多元化
B. 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化
C. 开发产品线，降低产品成本
D. 发展新技术、新产品，取代现有产品
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目标市场的选择包括哪几个环节？（ ）
A. 市场细分
B. 市场调研
C. 市场定位
D. 市场覆盖策略制定
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在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析的是（ ）。
A. 对商品在不同渠道的市场占有率的分析
B. 对企业环境的SWOT分析
C. 对其他企业的技术开发动向的分析
D. 对社会经济形势的分析
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在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要有（ ）。
A. 使用方便
B. 费用低
C. 结果比较可靠
D. 抽样偏差小
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在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况？（ ）
A. 消费者或用户的总数
B. 实际购买率
C. 消费者或用户的结构
D. 购买力水平
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市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是（ ）。
A. 运动防御
B. 先发制人防御
C. 反击防御
D. 收缩防御
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消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这叫作（ ）。
A. 核心产品
B. 形式产品
C. 期望产皮
D. 延伸产品
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企业在初创期主要采取的营销战略是（ ）。
A. 水平多元化战略
B. 纵向多元化战略
C. 同心多元化战略
D. 集中化营销战略
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判断抽样法又称为（ ）
A. 立意抽样法
B. 等距抽样法
C. 配额抽样法
D. 非随机抽样法
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香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（ ）
A. 市场进攻策略
B. 地利扩展战略
C. 市场渗透战略
D. 市场开发战略
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在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是（ ）。
A. 大米
B. 汽车
C. 服装
D. 家用电器
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认知价值定价的关键在于（ ）。
A. 充分调查竞争对手的产品价格
B. 准确估计买主对产品的认知价值
C. 准确估量产品的实际价值
D. 准确估量产品的成本价值
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从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？（ ）
A. 过程控制
B. 事后控制
C. 正式组织控制
D. 预先控制
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营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（ ）
A. 促销费用
B. 定单处理费用
C. 运输费用
D. 顾客投诉处理费用
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在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评判标准，这一项指标是（ ）。
A. 平均接触频次
B. 毛评点
C. 千人成本
D. 媒介到达率
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在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是（ ）。
A. 售后服务水平维持在90分以上
B. 确保市场占有率达到30%
C. 导入加盟店的经营模式
D. 销售额增长率达到10%
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市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，属于传统调研的是（ ）。
A. 抽样调查
B. 典型调查
C. 定量调查
D. 个案调查
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以下各项中，属于细分市场的地理因素具体变量的是（ ）。
A. 人口密度
B. 乡村和城市
C. 消费者社会阶层
D. 消费者所属民族
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在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有（ ）。
A. 可加强企业的竞争能力
B. 有利于扩大企业的市场占有率
C. 可降低厂商经营风险
D. 可降低经营成本
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在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是（ ）。
A. 可以为顾客定制销售
B. 可以降低成本
C. 可以增加市场覆盖面
D. 可以有效避免渠道冲突
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卖点。
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市场补缺者。
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成本优势
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判断抽样法
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维系型公关活动。
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影响市场营销控制的因素有哪些？
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新产品推广策略主要有哪些内容？
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细分消费者市场的主要细分依据有哪些？
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在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？
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请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。
“叮咚，雅芳来了！”凭借这已有100多年历史的简短的促销广告，雅芳的产品已在世界范围内成就了42亿美元的美容化妆品业务。公司主要通过妇女挨门挨户地进行推销，这些雅芳小姐在她们家里接待朋友和邻居，展示产品，接收订单并发送产品，从而挣得促销的酬劳。通过直销，雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意，而同对手展开的竞争。
雅芳的方案十分奏效。公司多达50万人的销售队伍中的大多数都是不想离家干全职的家庭主妇。她们在邻居和朋友中间发展客户。吸收销售人员十分容易，而一名好的推销员能吸引一群忠实的顾客。
变化无常的商业环境
在70和80年代，环境发生了变化。更多的女性需要离家工作，这就使雅芳小姐经常会吃闭门羹。美国人口的流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群。许多雅芳小姐也在寻找全职工作，那些留下来的也被其他直销商网罗走了。最终，由于大量销售人员的流失，许多顾客想要见推销员时却一个也找不到了。
为了解决这些问题，雅芳新的董事长兼总裁詹姆斯·E·普雷斯顿首先就必须与90年代初期的经济滑坡作顽强的斗争。这一阶段的经济衰退沉重地打击了这种挨门挨户的销售方式。普雷斯顿决定对雅芳的营销战略实行一次彻底革新。他将雅芳产品的价格下调，有的高达75%，并尝试推行一项新的奖励方案。根据这一方案，销售代理可以以他们吸收的新的销售代理的业绩为依据提21%的奖金。然而，这种降价和市场扩展手段，不仅降低了毛利，还使成本增加了很多。1990～1991年期间，企业的利润从1.95亿美元滑下1.35亿美元。然而，同期的营销、销售和管理费用从16.82亿美元上升至17.46亿美元。
全新的促销战略
接着，普雷斯顿又将目光转向了雅芳的促销战略。从1988年开始，雅芳就在削减广告支出。这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本。普雷斯顿决定恢复广告预算案，这项费用要通过减少各种促销活动尤其是优惠来挤出资金。
革新促销战略的第二步，就是开始通过直接邮寄目标进行销售。雅芳所进行的调查显示，它的顾客中居中间数的多为45岁并且家庭平均收入在3万美元以下的女性。普雷斯顿相信，运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客。
根据雅芳公司的计划，推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单。公司会向这些顾客发送多达100万份的目录。他们可以直接从公司订货，也可以向推销员要求订货。如果他们向公司要求订货的话，雅芳会付给销售代理20%的佣金，相当于正常佣金的一半。这样一来，订单会直接邮寄给顾客，而不是由销售代理向顾客发送。
雅芳通过印有“雅芳——都市中最流行的时尚品牌”口号的印刷品宣传广告活动来支持目录行动。广告中说，公司为广大顾客提供免费索取目录的电话，索取者就会被分给就近的销售代理，这些销售代理会由于顾客给公司的订单而收取佣金。当目录数量不断增加的时候，目录内容也在不断扩展。截止1994年，雅芳不仅经营化妆品和香水，其业务还扩展到经销休闲服装和家居服装。
在革新促销战略的第三个阶段，雅芳于1993年在电视上播放了系列广告，这些行动是1988年以来一直都没有采取过的。这些新广告鼓励女性顾客通过免费电话购买雅芳的产品。雅芳运用印刷媒体的活动来支持广告活动。分析家预计雅芳在1993年将3400万美元花在了广告宣传上，这些资金是通过全公司范围的降低成本以及奖励销售活动中经费的削减挤出来的。雅芳还打算花费7000万美元，用于美国本土以外的广告宣传。与之相比，1992年只花了3500万美元。
此外，雅芳还在继续进行一项重要的公关活动——杰出女事业家奖。从1987年开始，雅芳就设立奖金奖励那些克服重重困难在事业上取得成功的女性。雅芳会在由1200名企业家、商业界人士和传媒代表参加的庆祝午餐上为5名得奖者颁发奖金。
雅芳在促销中面临的挑战
时至1994年，雅芳的营销战略很显然已经站不稳脚跟了。雅芳所面临的一个问题就是它同时在尝试两项举措。雅芳精品活动不断推出以电话为手段联系目录邮寄的直销活动；同时，”理德”(Leadership)训活动正在推行多层销售，通过对推销员根据他们吸收的人员的业绩进行奖励来增加销售量。”理德”活动在那些出色的业务员离开之后就逐渐不行了。许多观察家认为，雅芳于1993年大力推行的直销方式，第一次把雅芳从销售中剥离了出来。玫琳·凯(Mary Kay)曾尝试运用直接邮寄目录的方法，但目录上所提供的产品与销售人员提供的产品有所不同，而且它还要根据目录的销售付给当地推销员佣金。观察家还认为在雅芳公司”单飞”之前，必须树立一个更广泛的形象以便能靠自己的形象，而不是靠推销员来吸引顾客。
到了1996年，雅芳公司的促销战略又回到了以雅芳小姐为特色的老路上。尽管雅芳小姐已经有几十年未在电视上露面了，消费者仍然习惯于听到雅芳小姐来访时悦耳的门铃声。雅芳最近的广告避开了对高科技润肤霜的着重介绍，而是再次转向全力推动雅芳小姐的宣传攻势。现在的雅芳小姐每人都备有目录，她们还将长期代表公司形象。
促销方面的一个重大挑战就是在21世纪来临之际，让雅芳小姐能继续长盛不衰。因此，担任雅芳3000万美元广告宣传的女主角应该是像贝基(Becky Dyroen Lancer)这样的现代女性，她是兼职为雅芳工作的一名奥运会游泳选手。
可是，”lady”这个词语现在本身含有几种不同的含义，到底有多少现代女性适合做雅芳小姐呢？
由于越来越多离职的白领管理人员和专业人员加入到直销行列，雅芳也在试图将这一批新生力量纳入它的销售队伍。根据直销委员会的统计，美国参加直销的人员从1990～1994年间上升了34%。
最后，雅芳应该把国际市场的销售究竟放在怎样一个位置还是个问题。雅芳在拉丁美洲，太平洋地区和西欧的业务占整个公司销售额的64%。而且，1994年雅芳将它第一款全球发售的香水Far Away推出以来，它在国外市场的成绩还在不断提升。
问题
1．雅芳新的战略是如何改变促销业务组合的？新的促销业务组合中的各要素是如何相互配合的？ （10分）
2．雅芳发起目录、印刷媒体和电视广告活动的目的是什么？ （6分）
3．雅芳通过新的销售方式应该传达什么广告信息？你认为它应该采用什么样的方式来表达并实践这种含义？你将如何衡量新方法推行后的效果？（10分）
4．你会向雅芳推荐针对顾客或销售队伍的哪些促销方法？ （6分）
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学习完教材1-3章之后完成本次任务。
请自选调查主题，撰写一份较详细的、且具有可操作性的广告调查计划书。（1000字以上）
目的：
考查学生是否掌握调查计划书的写作方法。
要求：
1． 认真研读教材第三章内容，掌握广告调查计划书的写作方法和写作内容。
2． 选题：可在教师的指导下统一选题，也可结合自己的兴趣或所从事工作进行选题，以下提供的选题仅作为参考。
3． 广告调查计划书的“调查内容”部分，应对调查主题进行分解，尽可能详细周全。
4． 广告调查计划书的“调查对象”应尽可能多样化。
5． 广告调查计划书的“调查方法”建议包括观察法、小组访谈法、深度访谈法、问卷调查法。（观察法、小组访谈法、深度访谈法可根据实际情况任选两种）
6． 由于本课程四次作业是一个整体，而第一次作业具有提纲挈领的重要意义，后三次作业均要依据本次计划书执行。因此，本次作业中选题的可操作性及计划书的完整性决定着后几次作业的成败。所以要充分重视本次作业，撰写出一份真正具有可操作性的详细调查计划书，为之后的三次形考作业打下良好基础。
以下是一些参考选题：
1． 某产品（品牌、广告、包装等）受众喜爱度调查
2． 某产品消费者满意度调查
3． 某行业（如广告行业）从业人员知识结构调查
4． 受众对某类型广告的态度调查
5． 某层次人群的购买力调查
6． 消费者对某类产品或某事件的态度调查
7． 当今大学生的求职观念调查
8． 电大广告专业学生学习需求及学习行为调查
9． 某形式网络广告（如电影植入广告、原生广告等）的效果调查
10．用户对网络广告的态度调查
思路：
1．可结合自己的兴趣或在工作中遇到的问题选择并确定调查主题。
2．广告调查的计划书的主要内容包括：导语、调查目的、调查内容、调查范围、调查对象、调查方法、调查详细日程以及调查预算等方面。
3．调查计划书的撰写方法非常多，可进入国家开放大学课程平台中参考上传的调查计划书范例辅导文本，然后结合自己的选题进行撰写。
【答案】：请联系在线客服,或加微信好友
学习完4-5章之后完成本次任务。
请根据第一次作业中你所选择的主题及广告调查计划书中的相关计划展开本阶段调查，本阶段主要采用的调查方法为观察法、小组访谈法、深度访谈法，调查完毕后，整理并提交以下原始材料：
1. 观察法：记录观察的目的、时间、地点、对象、以及详细观察记录清单。
2. 小组访谈法：提交小组访谈法的问题讨论提纲，以及访谈目的、时间、地点、对象、内容、详细访谈过程记录。
3. 深度访谈法：提交深度访谈法的访谈提纲，以及访谈目的、时间、地点、对象、内容、详细访谈过程记录。
目的：
考查学生是否掌握了几种基本的调查方法（包括观察法、实验法、定性调查法）。
要求：
1. 认真研读教材第4-5章内容，掌握观察法、实验法及定性调查方法在实际项目中的运用。
2. 在本阶段调查过程中，至少要使用两种以上调查方法，其中至少必须包括一次定性调查。
（注意：本阶段不要使用定量调查法）
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学习完教材6-8章以后完成本次任务
请结合第一次作业中你所选择的主题及调查目的，设计一份完整的调查问卷，并开展问卷调查。调查完毕后，提交以下材料：
1． 所设计的调查问卷；
2． 调查总结和分析：包括调查目的、时间、地点、对象、调查基本情况总结、发现的问题及分析（不少于800字）。
目的：
考查学生是否掌握问卷设计方法，并能自己完成一个完整的问卷设计及问卷调查活动。
要求：
1. 认真研读教材第8章内容，掌握问卷设计的方法及注意事项。
2. 在本次问卷调查过程中，调查的样本数不得少于30。
思路：
一份完整的问卷内容包括：调查机构、招呼语、自我介绍和说明目的、调查地点、访问时间、调查问题（正文）、受访者基本资料、受访者联络地址、受访者签名等。
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学习完教材9-12章以后完成本次任务。
请总结前三次调查实践，撰写一份完整的调查报告。调查报告的字数不少于1500字。
目的：
1.考察学生在本项目中是否取得了的预期成果；
2.考察学生的总结分析能力；
3.考察学生是否掌握了调查报告的撰写方法。
要求：
1.认真研读教材第9章内容，掌握调查报告的撰写方法。
2.行文过程中，要求语言通顺简练，数据准确，结构严谨，条理清晰，资料翔实，内容全面。
调查报告内容应包括调查主题、调查背景、调查目的、调查时间、调查方法、调查过程及主要内容、调查结果、结论和建议、附录等方面。
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考核任务形式：各分部自行设计与安排。（可采用日常学习记录的方式，也可根据课程特点及实际教学情况自行设计与组织学习活动）
要求：
1.若采用日常学习记录的方式，要求学生提交本课程学习过程中的自我评价，评价内容建议包括日常自主学习情况、到课情况、参与讨论情况、作业提交情况、学用结合情况等方面的具体说明和相关数据。
2.若分部自行设计或组织的学习活动，根据分部要求直接提交相应的作业。
评分标准：本次作业以100分计算。
1.学习记录包括：学生到课情况、参与讨论、发言情况（包括课堂和网络）、按时提交作业情况、学用结合情况等。
任课教师可参考如下标准给予评判：
（1）面授或辅导课程到课率（30分）；
（2）积极参与学习过程中的各项讨论或学习活动（30分）；
（3）作业完成和及时提交情况（20分）；
（4）班级学习中起主导作用，学习态度积极（20分）。
2.若分部自行设计或组织的学习活动，由分部根据实际情况自行制定评分标准。
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