案例设计与分析题（案例20分，问题10分，分析70分）：通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇本课程中第三章市场营销环境方面的案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出市场营销环境方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。
【答案】：
1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。
那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占1／4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。米勒公司在第八位，份额仅占6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。
在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者1／8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3，5小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。
重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。
为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2 000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。
“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销；米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。
对“莱特”的推出，米勒可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”设计包装，对设计提出了4条要求：(1)瓶子应给人一种高质量的印象；(2)要有男子气；(3)在销售点一定能夺人眼目；(4)要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调：(1)低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；(2)“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。米勒还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特只含普通啤酒1／3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。
到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外：各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入一个根本不存在的市场”，但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200万箱，1976年便达500万箱，1979年更达到l 000多万箱。1980年，这个牌号的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。1974年底，米勒公司又向AB公司赢利最多的产品——“麦可龙”牌发起了挑战。“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯。”很快，“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。
在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场份额已达21.1％，总销售收入达26亿美元。 米勒啤酒被称为“世纪口味”
（1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？
（2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？
答：（1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。
A海雷夫啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场。为了占领重度饮用者市场，公司首先认真做了市场调查，在此基础上进行市场细分，并决定对海雷夫啤酒重新进行市场定位，并且根据目标顾客群的特征成功地进行定位沟通。
B莱特啤酒了占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客构成的市场。公司在推出新产品时，非常谨慎，在试销的基础上，再把产品大批量投放市场，配合强大的广告攻势，使得产品大获全胜，在这个细分市场上抢占先机。
C老温伯抢占了高档啤酒市场。公司采用购买现有高档啤酒品牌特许使用权的方式进入高档啤酒市场。
（2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。要把握市场机会，占领某一细分市场，必须采用整合营销策略，进行市场定位。
启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。
市场营销的核心是（ ）。
A.
生产
B.
促销
C.
交换
【答案】：C
一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ ）。
A.
生产观念
B.
产品观念
C.
市场营销观念
【答案】：B
某养鸡厂开烤鸡店，这就叫( )。
A.
前向一体化
B.
后向一体化
C.
水平一体化
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某公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及某品牌饮料，它们的这种策略就是（ ）。
A.
产品开发
B.
同心多角化
C.
复合多角化
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某种产品面临需求衰退出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ ）。
A.
扭转性营销
B.
恢复性营销
C.
开发性营销
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当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。
A.
转移
B.
减轻
C.
对抗
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一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。
A.
筹集经费
B.
引起需要
C.
收集信息
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分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。
A.
了解消费者的经济承受能力
B.
区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
C.
采取适当的营销策略技巧.以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
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收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为（ ）。
A.
防御性市场营销
B.
环境调研
C.
外部指导
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在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（ ）。
A.
重点调查法
B.
全面调查法
C.
抽样调查法
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在那些产品差异性很小、价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（ ）局面。
A.
混战
B.
阵地防御
C.
和平共处
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以防御为核心是（ ）的竞争策略。
A.
市场领先者
B.
市场挑战者
C.
市场跟随者
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市场领先者扩大市场需求量的途径是（ ）。
A.
开辟产品的新用途
B.
以攻为守
C.
正面进攻
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通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解和掌握市场需要的系统是（ ）。
A.
市场营销信息系统
B.
市场营销数据库系统
C.
决策支持系统
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当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。
A.
进攻策略
B.
防御策略
C.
专业化生产和经营
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以下哪些属于企业战略的特点？
A.
长远性
B.
不可控性
C.
全局性
D.
指导性
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第二手资料的信息来源有（ ）。
A.
内部来源
B.
政府刊物
C.
报刊书籍
D.
商业资料
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以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ ）。
A.
经济环境
B.
竞争者
C.
政治环境
D.
经销商
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消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？
A.
商品差异不大
B.
不必花费很多时间收集商品信息
C.
消费者对所需要的商品很不了解
D.
商品一般价格高.购买频率低
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补缺基点的特征主要有：（ ）。
A.
有足够的市场潜量和购买力
B.
生产和消费都比较集中
C.
对主要竞争者不具有吸引力
D.
产品的需求具有较强的季节性
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生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。
对 错
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从市场营销学的角度来理解，市场是指商品交换关系的总和。
对 错
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某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
对 错
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制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
对 错
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恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
对 错
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微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。
对 错
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在生产者购买行为中，最简单的是新购，最复杂的是直接续购。
对 错
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马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。
对 错
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市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。
对 错
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有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题和研究目标。
对 错
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通过扩大总需求，市场领先者往往受益最多。
对 错
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市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。
对 错
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从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调查。
对 错
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市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。
对 错
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市场补缺者策略的核心在于跟随。
对 错
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同一细分市场的顾客需求具有（ ）。
A.
绝对的共同性
B.
较多的共同性
C.
较少的共同性
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一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）。
A.
需求状况
B.
竞争能力
C.
需求状况和竞争能力
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由于密切接触市场、熟悉竞争情况，（ ）往往成为新产品构思的最好来源之一。
A.
企业高级管理人员
B.
经销商
C.
竞争者
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某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（ ）阶段。
A.
引入阶段
B.
成长阶段
C.
成熟阶段
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以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？（ ）
A.
通过大批量生产能降低生产成本
B.
商品的价格需求弹性较大
C.
仿制困难.竞争对手少
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在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（ ）。
A.
业务折扣
B.
现金折扣
C.
季节折扣
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制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（ ）。
A.
所有权式垂直分销渠道结构
B.
管理式垂直分销渠道结构
C.
契约式垂直分销渠道结构
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当生产量较大且超过了企业自销能力的许可时，企业的渠道策略应为（ ）。
A.
直接渠道
B.
间接渠道
C.
专营渠道
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制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。
A.
广告宣传
B.
经销商商品陈列
C.
人员推销
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当产品处于其生命周期的引入期时，促销策略的重点是（ ）。
A.
认识.了解商品.提高知名度
B.
促成信任.购买
C.
增进信任与偏爱
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产品市场管理型组织的主要缺点是（ ）。
A.
组织管理费用太高
B.
有些产品和市场容易被忽略
C.
容易造成计划与实际的脱节
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下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ ）
A.
产品设计
B.
产品销售
C.
顾客需要
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企业提高竞争力的源泉是（ ）。
A.
质量
B.
价格
C.
新产品开发
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品牌资产是一种特殊的（ ）。
A.
有形资产
B.
无形资产
C.
附加资产
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最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ ）。
A.
无差异性市场策略
B.
差异性市场策略
C.
集中性市场策略
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广播媒体的优越性是（ ）。
A.
传播迅速.及时
B.
制作简单.费用较低
C.
较高的灵活性
D.
针对性强.有的放矢
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市场营销控制包括（ ）。
A.
年度计划控制
B.
赢利控制
C.
质量控制
D.
效率控制
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面对整个市场的目标市场策略是（ ）。
A.
无差异性市场策略
B.
差异性市场策略
C.
集中性市场策略
D.
一体化增长
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市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了（ ）。
A.
产品生产的保证体系
B.
产品的分销渠道
C.
产品形象.保证措施
D.
售后服务
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以下属于差别定价的是（ ）。
A.
公园门票对某些社会成员给予优惠
B.
在节假日或换季时机举行的大甩卖.酬宾大减价等活动
C.
对不同花色.不同款式的同种商品所定不同价格
D.
对大量购买的顾客所给予的优惠
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在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
对 错
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市场细分是目标市场营销的基础。
对 错
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市场型新产品和技术性新产品是一回事。
对 错
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产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
对 错
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某公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。
对 错
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尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。
对 错
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经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。
对 错
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生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。
对 错
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企业在促销活动中，如果采取推的策略，则广告的作用最大；如果采用拉的策略，则人员推销的作用更大些。
对 错
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促销就是企业为其产品作广告。
对 错
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市场营销组织常常只是一个机构或科室。
对 错
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生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。
对 错
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某企业经营儿童六一礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。
对 错
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在市场营销学中，换代产品也属于新产品。
对 错
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一个产品，即便其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上就是不合格的产品。
对 错
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以顾客需要什么，我们就生产供应什么作为座右铭的企业是（ ）企业？
A.
生产导向型
B.
销售导向型
C.
市场营销导向型
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消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ）。
A.
个人全部收入
B.
个人可支配收入
C.
个人可任意支配的收入
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消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（ ）。
A.
经常性购买
B.
选择性购买
C.
探究性购买
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实验法最适宜（ ）。
A.
收集描述性信息
B.
收集因果方面信息
C.
实地观察
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消费者购买行为的直接原因是（ ）。
A.
动机
B.
感受
C.
有钱
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某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（ ）。
A.
A类
B.
B类
C.
C类
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市场领先者扩大总需求的途径有（ ）。
A.
攻击挑战者
B.
开发新用户
C.
增加使用量
D.
寻找产品新用途
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在（ ）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。
A.
需求大于供给
B.
供给大于需求
C.
企业财力雄厚
D.
产品质量好.技术独到
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市场营销信息系统是由（ ）构成的。
A.
市场营销调研系统
B.
市场营销决策系统
C.
内部报告系统
D.
市场营销信息分析系统
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密集性增长战略具体的实现途径主要有（ ）。
A.
市场渗透
B.
价格折扣
C.
市场开发
D.
同心多角化
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一个国家的亚文化群主要有（ ）。
A.
语言亚文化群
B.
宗教亚文化群
C.
民族亚文化群
D.
兴趣亚文化群
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市场营销就是推销和广告。
对 错
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市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
对 错
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某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。
对 错
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企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。
对 错
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随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。
对 错
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消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
对 错
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一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。
对 错
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在市场预测中，一般1-3年的预测被称为中期预测。
对 错
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公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。
对 错
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在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。
对 错
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在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（ ）
A.
推销与广告的方法
B.
如何提高生产效率
C.
制定适宜的产品价格
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对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。
A.
紧缩
B.
稳定发展
C.
维持
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对B类业务单位，可供选择的投资策略应是（ ）。
A.
发展策略
B.
维持策略
C.
收缩策略
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某乳制品公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝牛奶。对此，企业市场营销的任务是实行（ ）。
A.
扭转性营销
B.
恢复性营销
C.
刺激性营销
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以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）研究。
A.
探测性
B.
描述性
C.
因果关系
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市场跟随者追求的主要是（ ）。
A.
与领先者和平共处
B.
取代领先者
C.
全面防御
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工商企业的市场营销工作最早是以（ ）为指导思想的。
A.
生产观念
B.
推销观念
C.
市场营销观念
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企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
对 错
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我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。
对 错
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市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
对 错
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一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。
A.
产业和市场
B.
分销渠道
C.
目标和战略
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企业的任务书应当做到（ ）。
A.
确定营销费用
B.
贯彻市场营销观念
C.
切实可行
D.
鼓舞人心
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市场领先者战略的核心是进攻。
对 错
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顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
对 错
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七喜饮料一问世就向消费者宣称：我不是可乐，我可能比可乐更好，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（ ）。
A.
阵地防御策略
B.
迎头定位策略
C.
避强定位策略
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在企业的定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（ ）。
A.
渡过困难目标
B.
市场占有率目标
C.
利润最大化目标
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经纪人和代理商属于（ ）。
A.
批发商
B.
零售商
C.
供应商
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当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。
A.
直接渠道
B.
短渠道
C.
长而宽的渠道
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产品处在生命周期的成熟期时，宜采用（ ）。
A.
告知性广告
B.
劝说性广告
C.
提示性广告
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以下哪个是报纸媒体的优点？（ ）
A.
形象生动逼真.感染力强
B.
专业性强.针对性强
C.
简便灵活.制作方便.费用低廉
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用料考究与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或水瓶，这种包装策略是（ ）。
A.
配套包装
B.
附赠品包装
C.
再使用包装
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除了提供质量合格的产品外，制造商还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等。对制造商来说，（ ）。
A.
售后服务是由经销商来承担的
B.
如果是优质产品则无必要
C.
这是产品整体概念的一部分.很有必要
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地理细分变数有（ ）。
A.
地形
B.
气候
C.
城乡
D.
交通运输
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短渠道的好处是（ ）。
A.
产品上市速度快
B.
节省流通费用
C.
市场信息反馈快
D.
产品市场渗透能力强.覆盖面广
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产品线的划分依据是（ ）。
A.
产品功能相似
B.
消费上具有连带性
C.
供给相同的顾客群
D.
有相同的分销渠道
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细分后的每一个市场，对企业市场营销都具有重要的意义。
对 错
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整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。
对 错
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产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。
对 错
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生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。
对 错
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企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。
对 错
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促销的实质是沟通。
对 错
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包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。
对 错
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在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ ）
A.
同质性市场
B.
异质性市场
C.
目标市场
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大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ ）。
A.
换代产品
B.
仿制产品
C.
全新产品
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在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（ ）促销方式。
A.
广告
B.
人员推销
C.
价格折扣
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影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（ ）
A.
与生活关系密切的必需品
B.
缺少替代品且竞争产品也少的产品
C.
知名度高的名牌产品
D.
与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
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新产品构想的来源主要有（ ）等方面。
A.
企业内部的技术人员和业务人员
B.
购买者
C.
竞争者
D.
高校和科研机构
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差异性（即选择性）市场策略的最大缺点是风险较大。
对 错
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市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。
对 错
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开发新产品首先要提出目标，搜集构想。
对 错
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举例分析题（案例30分，分析70分）： 举例说明，新旧市场观念的区别。 （注：查找一至两个实例，可通过报纸、杂志、网络等渠道，不得选用本课导学和网络课程提供的案例。论述部分不少于500字。）
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一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。
对 错
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下面哪些是产品管理型组织的优点？（ ）
A.
产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略
B.
行政管理简单
C.
产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D.
为培训年轻经理人员提供最佳计划
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企业战略规划的第一个步骤是规定企业任务
对 错
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以下属于旧的市场观念的有（ ）。
A.
市场观念
B.
产品观念
C.
推销观念
D.
市场营销观念
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企业研究生产者购买行为时应做到（ ）。
A.
了解谁参加购买决策
B.
研究影响购买决策的因素
C.
分析购买决策各阶段的特征
D.
了解购买行为的类型
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推销观念的特征主要有（ ）。
A.
产生于卖方市场向买方市场过渡期间
B.
大力施展推销与促销技术
C.
制造质量好的产品
D.
通过满足消费者需求.来开拓市场.扩大销售
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需要层次论的首创者是（ ）。
A.
西格蒙德.弗洛伊德
B.
亚伯拉罕.马斯洛
C.
菲利普.科特勒
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在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（ ）。
A.
保持合理价位
B.
严格控制成本
C.
配备适当推销力量
D.
改变消费者对产品的信念和态度
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市场补缺者的作用是（ ）。
A.
拾遗补缺
B.
有选择的跟随市场领先者
C.
见缝插针
D.
打破垄断
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以下哪几个是市场领先者的策略？（ ）
A.
开辟产品的新用途
B.
提高市场占有率
C.
季节折扣
D.
阵地防御
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早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。
对 错
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影响企业定价的因素主要有（ ）等。
A.
市场需求及变化
B.
市场竞争格局
C.
政府的干预程度
D.
商品的特点
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下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，属于个人可任意支配收入项下的开支的为（ ）。
A.
蔬菜
B.
电视机
C.
远程旅游
D.
美容
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以下哪种情况适宜采用人员推销？（ ）
A.
企业产品只在某几个市场销售
B.
技术性强.消费者和用户集中
C.
企业推销能力强
D.
当企业处于介绍期时
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举例分析题（实例30分，分析70分）：举例说明，产品生命周期各阶段的特点如何？企业如何根据各阶段的特点制定相应的营销策略？（注：1、可通过报纸、杂志、网络等渠道查找相关实例，不得选用本课导学和网络课程提供的案例。2、可针对产品生命周期的全过程或某一二个阶段进行分析，论述部分不少于500字。）
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以下哪种商品更适宜采用密集分销策略？（ ）
A.
舒肤佳牌香皂
B.
金利来牌衬衣
C.
精工牌手表
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在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ ）。
A.
进行环境分析
B.
评核与筛选
C.
搜集构想
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宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（ ）
A.
推进商标策略
B.
家族商标策略
C.
等级商标策略
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包装的作用表现在（ ）。
A.
便于识别商品
B.
保护产品
C.
方便使用
D.
增加产品的实用性
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一般来说，（ ）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。
A.
高科技产品
B.
消费者偏好相对稳定产品
C.
技术相对稳定产品
D.
新潮产品
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经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织结构。
对 错
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除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ ）等差异所决定的。
A.
个性
B.
年龄
C.
文化背景
D.
购买行为
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有效的市场细分必须具备以下条件（ ）。
A.
市场要有同质性.应变性.市场范围相对较小
B.
市场要有可进入性.可变性.垄断性.同质性
C.
市场要有可衡量性.可接近性.稳定性和足够的购买潜力
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按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
对 错
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在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。
对 错
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下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（ ）
A.
产品潜在的消费者或用户分布面广
B.
产品技术性强
C.
企业生产量大.营销能力强
D.
产品体积大
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企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（ ）。
A.
深度
B.
长度
C.
宽度
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产品的有形部分所组成的是产品的（ ）。
A.
实质层
B.
实体层
C.
延伸层
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案例设计与分析题（案例20分，问题10分，分析70分）：针对本课程分销策略方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出分销策略方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。
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典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是试销阶段。
对 错
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案例设计与分析题（案例20分，问题10分，分析70分）：通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇本课程第四章购买行为研究中影响消费者行为因素方面的案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出影响消费者行为因素方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。
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案例设计与分析题（案例20分，问题10分，分析70分）：针对本课程第六章竞争者分析与竞争策略中企业竞争战略的两种基本形式方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出企业竞争战略方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。
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