1.井水要犯河水企业赢，有不同赢法，有不同标准。当一个追赶者超越了所有在他前面的人，他赢了。当一个要被挤出市场的人保住了他的市场份额，他也赢了。有人赢得很干脆；有人赢得很模糊。有的人，一半是海水一半是火焰，时常游走在成功和失败的边缘。现在看来，农夫山泉奥运期间的电视广告已生动地表明了这个企业的气质。当喝下农夫山泉水的运动员蹬地起跑的时候，他蹬出的竟然是一团团火焰。如果说，目前的水市场中天然水和纯净水之争已偃旗息鼓，而这样一种相安无事的结局，不正是以天然水盟主自居的农夫山泉的预想吗？在“水战”爆发之前，面对纯净水企业娃哈哈和乐百氏在水市场上的逼人攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的庞大手笔，位居瓶装水市场第三的农夫山泉事实上已被逼到了角落。单纯防守已无济于事，唯有主动进攻。井水要开始犯河水了。 五大策略这场“水战”的起步手法大家已非常熟悉。有人总结出其5大策略：1、紧跟策略。农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的做法，借船出海，借势成名。它先推出一组纯净水和天然水的对比实验，再郑重指出：为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样一来，在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓而不群。借力打人是武术中的最高境界，也是商战中的必修科目之一。2、轰动效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉也是这样。这次单方面停止生产纯净水是新闻，推出“小小科学家”，让小学生养金鱼那是“科普”新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会那是新闻中的新闻。甚至致函国家部门（全国食品工业标准化委员会），限其7日内对天然水的问题给予答复，否则要“自动进入法律程序”，被标委会斥为“嚣张、狂妄”，这更是爆炸新闻。其老总公开宣称，尽管商业炒作至今仍是一个为国人所反感的话题，但作为商品经济社会细胞的企业，其所作所为首先都应是一种商业行为，也可以说是一种炒作。如果一个企业不懂成功地炒作自身，决不能认为它是一个好的企业。而董事长钟睒睒出身《浙江日报》，其得力的副手是原新华社浙江分社记者郑波。这都使农夫山泉的新闻策划得心应手。3、广告战。农夫山泉的运作被称为三高模式——“高定价、高广告、高利润”。全年算下来，仅广告费投入就达8000万元人民币。4、概念战。这应该是一种较为巧妙的战术，其高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争。据统计，在天然水（矿泉水）的排名中，农夫山泉已居第2位。5、暗示效应。农夫山泉在这方面表现出天才般的水准，它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用。从2000年4月24日宣布不再生产纯净水，5月26日在成都拉开全国性对比试验的序幕，到6月份与纯净水企业联盟的正面较量，8月份的全面降价，再到9月奥运赞助战略的展开，农夫山泉一气呵成，牢牢站稳了瓶装水市场老三的位置。虽然它对纯净水市场的猛烈攻击使得它彻底“自绝”于绝大多数瓶装水企业（6月份进京告状的6家主流企业就代表着60多家水企业），但市场的决定力量毕竟是消费者，而非同行。更何况，养生堂终于能指农夫山泉实现企业转型了。 攻守之道“水战”之前的养生堂的处境是：国家药品监督管理局发出的“关于开展中药保健品整顿工作的通知”中明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002年元旦起不得在市场上流通。2002年12月31日前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵而，两者均为健字号产品，都将面临重大抉择。农夫山泉不能尽快立足的话，养生堂将前途难料。虽然在农夫山泉挑起争论之前，已经有许多科学家对纯净水问题提出过尖锐的质疑，但最后都不了了之。专家们“说话不算数”是因为没有钱。据说，国家有关部门用于饮用水的科研经费只有区区10万元，专家们不可能做出什么像样的实验，缺乏严谨的实验和充足的证据，使得专家们的意见每次都变成了空谈。农夫山泉清楚看到了这一点，它相信以巨资开路，这次的争论将会彻底让纯净水阵营从攻势变为守势。只要纯净水对自己的挤压减轻，它就将和天然水市场一起成为瓶装水市场最大的赢家。事实上，当“水战”在成都正式打响后，虽然遭遇了成都纯净水企业预料之中的抵抗，但“水仗”毕竟开始使当地矿泉水销势大幅上升，且市面上突然新增至少30个品牌的矿泉水。而一些所谓新品牌矿泉水的开发商，居然就是一直与矿泉水“势不两立”的纯净水生产商。农夫山泉显然没有能力扮演纯净水市场的终结者，但这也许根本就不是他的目 标。与其说他在攻击，倒不如说他一直在苦心积虑地防守。 分析题农夫山泉关于矿泉水与纯净水的比较广告是否属于不正当竞争？如果你是乐百氏公司的总经理，面对农夫山泉的比较广告策略打算采取何种对策？
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2.爱米莉·尼尔森撰文以生动的实例介绍了雅诗兰黛（Estee Lauder）的美容顾问如何运用该公司独特的推销艺术使顾客心甘情愿地掏钱购买更多的化妆品：任何女人如果在离开一家商店时奇怪自己刚才怎么会花掉那么多钱购买化妆品的话，只要看看雅诗兰黛的美容顾问玛菲·费瑞尔女士就会明白了。在曼哈顿梅西百货公司大型旗舰商店的一层，费瑞尔看到一对母女走了过来。身着无懈可击的藏青色公司制服、头发往后梳着的费瑞尔微笑着问候道：“你们好！”玛丽莲·斯拜科特和她21岁的女儿艾瑞卡看起来似乎真想买点什么。母亲说，她想买粉底。费瑞尔招呼她在摆放着口红架的柜台旁的凳子上就座，为她做了皮肤分析并据此向其推荐了合适的雅诗兰黛粉底。正在把玩着口红试用品的艾瑞卡说，口红涂在她嘴上总是显得太红。“我也有同样的问题。”费瑞尔表示有同感。“你用唇线笔吗？”艾瑞卡答，没有。20分钟后，费瑞尔共向母女二人推销出82.27美元的化妆品，其中包括唇线笔。拎着预料之外的一大包东西，艾瑞卡说：“你明知道中了圈套，却觉得这个圈套还挺不错。” 雅诗兰黛公司将推销术发展成了一门艺术。对全球销售额达400亿美元的化妆品业来说，美容顾问就是推销员，是赢取市场份额的关键。“好的美容顾问可以带来不同的效果，”雅诗兰黛公司的总裁丹尼尔·布莱斯托说：“你可以看到，在同一个市场上推销相同的产品，有两家商店做得好，而有一家却做不好，原因就在美容顾问。” 在美国经济增长放缓的形势下，如何将浏览者变成购物者，美容顾问在这方面发挥的作用较以往更为重要。费瑞尔在推销中运用了雅诗兰黛典型的推销技巧。这些推销技巧写在长达150页的基础培训手册中，通过100小时的培训讲座印在了她的心里。30岁的费瑞尔从不将双臂交叉放在胸前，因为这种姿势是冷淡的表示。她还尽量避免使用售货员标准的问候语“我可以帮你吗？”雅诗兰黛认为，这会令购物者本能地拒绝，然后空着手离开商店。相反，公司推荐使用的打招呼语包括“我喜欢你今天穿的这身衣服”以及“外面的天气还那么好吗？” 商店的化妆品区通常会令人产生畏惧感，感到压抑。如何能让顾客感觉舒服是美容顾问职责的一部分。为此，雅诗兰黛教导美容顾问将自己假定为聚会的女主人。根据公司培训手册的介绍，事实上，只是简单地让斯拜科特太太坐下来，费瑞尔售出两、三件产品，而不是一件产品的机会就已经增加了65%。举例而言，她建议艾瑞卡使用唇线笔是“联系推销”，即向顾客推荐可与其已打算购买的商品搭配使用的其它商品。公司指导销售人员要不停地向顾客发问并提出建议。当艾瑞卡提到口红时，费瑞尔在自己的一只手背上涂上深浅不同的几道灰褐色的口红，而在另一只手背上用褐色唇线笔画出一小块，然后用口红涂色，以便艾瑞卡参照对比。费瑞尔特意先在自己的手上展示口红的效果，而不在顾客的手上，目的是不让顾客产生受侵犯的感觉。最后，艾瑞卡选购了一支烟黄色的口红和一支栗色唇线笔。她的母亲则挑选了黄棕色的口红，但没买唇线笔，因为觉得太贵了。尽管如此，费瑞尔还是将那支唇线笔的颜色整整齐齐地写在一张名片上递给了她。这种做法既不过分热情，保持了雅诗兰黛的形象，同时又增加了顾客最终回头购买产品的可能性。 1946年，雅诗兰黛公司的创始人Estee Lauder发誓“一天要接触50张脸”。自那时起，公司一直以其出色的销售队伍著称。雅诗兰黛公司经营众多不同品牌，在全美大多数百货公司的一层都可以找到该公司的产品，其销售额达44亿美元。除Estee Lauder(雅诗兰黛)外，公司还拥有包括Clinique、Bobbi Brown、Mac、Stila、Prescriptives、Aveda以及Origins在内的其它品牌。每一品牌都有自己独特的形象，在销售人员、产品包装以及柜台陈设等方面各具特色。各品牌销售培训手册的内容也不尽相同，其中的对话和推销技巧都是根据品牌特点度身定制的。例如，为配合Clinique的皮肤专家形象，该品牌的销售人员被称作“咨询顾问”；Mac的销售人员是“化妆艺术家”以突显其与众不同；而Origins的销售人员则是“导购”，听起来自然、不做作。在梅西百货公司，雅诗兰黛的美容顾问不会像隔壁兰寇的销售人员那样往过往的购物者身上喷香水。这类促销手段被视为具侵范性。据行业顾问估计，雅诗兰黛8800名美容顾问的个人年薪约为3万至3万5千美元。雅诗兰黛的总裁布莱斯托表示，虽然目前人力市场处于供不应求的状态，而本公司提供的薪水并不丰厚，但美容顾问却不难招募到。因为这份工作本身的魅力、公司提供的在职培训及个人发展的机会对许多女性颇具吸引力。美容顾问每人每年还能得到价值1800美元的免费化妆品。公司每年的人员调整大约占40%至50%，好于一般零售商的57%。 布莱斯托每月要和美容顾问们共进一次早餐，搜集改进产品的建议。她们的许多建议都已付诸实施。他还积极鼓励公司所有雇员每人每年至少到店里工作一天。不少公司经理当年都曾是柜台销售人员，其中包括雅诗兰黛美、加地区销售高级副经理珍尼特·库克。库克女士1970年加入雅诗兰黛做美容顾问。现在她有一半时间在外东奔西跑，到各个商店检查工作，与美容顾问们交谈，让她们认识到像她这样青云直上并非遥不可及的事情。她说，自己的存在有助于激励美容顾问们不断进取。费瑞尔是在加利福尼亚的一个杏园里长大的。当她还是个年轻姑娘的时候，姨妈每年圣诞节都送她一个化妆盒。从那时起，费瑞尔就对雅诗兰黛心驰神往。她应聘的第一份工作就是在加州Modesto市梅西百货公司雅诗兰黛专柜做美容顾问，那时她毫无这方面的工作经验。一年前，她同另一位同事一起要求调来纽约工作。去年3月，费瑞尔被提升为培训主任。目前，她除了售货外，还负责培训在梅西工作的其他美容顾问，确保她们能完成每天的销售额。费瑞尔说，她的目标就是最终能升迁到雅诗兰黛公司的办公室里工作。费瑞尔的杀手锏是一个活页工作日记本，上面记录着顾客的购物情况及喜好，每人占一页。公司要求销售人员在为顾客提供服务后询问其电话号码，并在顾客购物10天后打电话追踪了解其使用情况。销售人员还要记录下顾客当时试过但没买的产品，以便在有特价活动时打电话通知顾客。费瑞尔的工作日记记录得井井有条，排在首位的是30位“密友顾客”，主要是那些每月都来购物一次的顾客。离开加州的时候，她同其中的不少人聚餐告别，最近还给她们分别寄了圣诞贺卡。排在第二位的是100位好顾客。她每年会给其中一些人打三、四次电话，告诉她们新出了一款眼影或通知她们特别的促销活动，如购物可获免费赠品等。即使这通电话没能让顾客前来购物，但却是与顾客建立关系的重要环节。费瑞尔负责检查其他美容顾问的工作日记，监督她们记下售后电话的情况以及每位顾客的生日。生日也是非常重要的促销时机。玛丽·布什，38岁，去年10月加入雅诗兰黛公司，在加州Costa Mesa市Robinsons-May商店的专柜工作。她的目标是第一年要记录下150位顾客的情况。然而，在开始工作的一个月后，她就意识到这样工作下去根本不可能达到自己设定的销售目标。布什说，有一天，她只卖出去400美元的货品，远未达到600元的目标。通过检查工作日记，她和她的培训主任发现，布什在劝说顾客购买多样产品方面成绩不菲，问题是每天接待的顾客数目却不够多。“我同每个人交谈的时间过长，”布什说。现在她在争取接待更多顾客上下功夫。销售人员很难掌握应该在什么时候放弃一位无意购买的顾客。在梅西百货公司，费瑞尔正向两位红头发的顾客推销几支口红。当其中一位顾客抱怨涂在嘴上的口红显得“太偏橙色”时，费瑞尔即刻递上了几支唇线笔和口红刷。“就这样吧，过一个小时看看再说。”顾客说完扬长而去。费瑞尔仍未放弃，做出最后的努力：“让我把这种颜色写给你，好不好？”在接待两位顾客30分钟后，费瑞尔只递上了一张写有口红颜色的名片。她这么做还是有道理的。在那些提出要离开考虑一段时间的顾客中，有30%最终会返回来购买。费瑞尔说：“针对不同的顾客，你要成为不同的推销员。”费瑞尔只有在一种情况下才会对顾客说不，那就是当顾客要求达到雅诗兰黛封面模特伊丽莎白·赫莉那样的妆容效果。费瑞尔会向顾客推荐一些与其外貌“协调”的色彩，同时承认赫莉的形象“得益于摄影技术”。这支口红的颜色相配…… 以下销售技巧摘自雅诗兰黛美容顾问基础培训手册：与顾客建立亲善关系用自己的语言重复顾客所说的话，这样可以让她感到‘你了解她的需要’。美容顾问要同顾客有眼神接触，展示产品时要‘象捧着稀世珍宝一样’。联系与搭桥销售如果顾客想看红色的口红，要向其展示几种深浅不同的红色。如果她是再次购买同一种产品，应运用“联系销售法”向其推荐另一相配产品。运用“搭桥销售法”询问顾客喜欢何种香型，然后向她展示雅诗兰黛香水。为今后打下基础将顾客看过的产品逐一拿在手中作介绍并递给顾客，这会令她感到该产品已经属于自己。为争取顾客成为回头客，可以同她提起其它美容问题，并订下顾客下次来店的时间。掌握嗅觉在先的原则将香水涂在顾客手上，然后将顾客的手引到她的鼻子附近，同时说：‘这香味是不是很棒？’手册建议：‘任何时候都应让顾客注意到香味。’锲而不舍，别轻易放弃如果顾客对化妆品的价格提出异议，千万别放弃。手册上说：“顾客提出异议正显示其对产品有兴趣”，美容顾问要先表示自己有同感然后再列举出产品的种种好处。 分析题 请你对雅诗兰黛的推销方法进行评价。，并描述，作为消费者，你的购买活动是否受购物现场影响？
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3.2002年元旦前后，仿佛一夜之间，在河南省内几个主要城市郑州、洛阳等地的商场、超市以及街边小店中，随处可见一种名叫“酷儿”的新品果汁饮料，其独特的形象令人过目难忘：一只头大身小的蓝色小猫，右手叉腰，左手端着盛满饮料的茶杯，陶醉的说着“QOO……”这只可爱的小猫迅速出现在铺天盖地的招贴上、电视广告中。在有“酷儿”的地方，你都会发现“可口可乐公司荣誉出品”的字样。凭借可口可乐这块金字招牌，酷儿实现了短时间内成功上市，很快成为小朋友的新宠。“酷儿”是可口可乐公司在全球碳酸饮料市场萎缩的情况下推出的一款新产品。2001年率先在日本和韩国推出，其后又逐步在台湾以及中国大陆部分城市陆续上市，郑州即其中之一。酷儿的成功至少有以下几个原因。 独辟蹊径，洞察市场商机准确的市场定位和娴熟的市场细分策略，是“酷儿”成功的首要因素。可口可乐公司经过详细的市场调查发现，6～14岁儿童是果汁饮料的重要消费群体，但并未引起重视。无论是统一的“我健康，我美丽”，还是娃哈哈的“我喝我的水果我快乐”，表达方式不同，但都集中在卖青春、卖健康，主要目标消费者是城市年轻女性，至于汇源更是想把男女老少一网打尽，没有一家针对14岁以下儿童来诉求。在洞察这一市场机会后，将自己的果汁饮料目标细分为儿童市场就顺理成章了。纵览国内大多数企业，看到市场上什么好卖自己就生产什么，却不清楚谁是自己产品的真正消费者，恨不得把产品卖给所有人；有些企业也进行了市场细分，但定位与强势品牌雷同，结局可想而知。可口可乐虽然实力很强，如果把自己的果汁也定位在年轻女性，却未必会超过统一、康师傅。 不卖产品卖品牌针对儿童特点成功的创造了“酷儿”独具特色的品牌形象，使与目标消费者的沟通变得轻松、简单、容易。儿童的消费心理特点，决定了不可能向他们灌输天然、健康等说教理性的概念，而可爱的小猫“酷儿”则拉近了产品与他们的距离。关于“酷儿”的描述是这样的：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“QOO……”而它的目标消费者不正是这样吗？好奇多思，对身外的事物充满兴趣，虽然并不清楚他们的大哥哥大姐姐们的“酷”，还是希望用自己略带稚气的声音说属于自己的流行语言，摆自己的时尚POSE，酷儿不正是他们的偶像吗？正是因为准确把握了目标消费者的这些心理特点，“酷儿”在上市不久就赢得了消费者的偏爱。在包装上，酷儿也进行了小小的改造，其他品牌瓶标都贴在瓶颈上，比较小，而酷儿将瓶标贴在了瓶身上，大而醒目，虽然不是什么创新，同样在细小处体现了自己的差异化。 工业化生产中，产品的同质化是不可避免的，但品牌是独一无二不可替代的，酷儿是果汁，但又不仅仅是果汁，它和其它果汁饮料在成分、口味上并没有太大的差别，但酷儿带给孩子的心理满足却是其他牌子所没有的。一个成功的品牌，一定承载着其消费者的一种理想。这或许就是品牌为大众所接受并经久不衰的魅力所在。 多管齐下，整合营销资源良好的产品定位有了，设计产品价格也是非常重要的一环。与国内一般新品以低价入市相反，酷儿采用了高价入市策略。与市场上同类产品相比，无论进价还是零售价，酷儿都比统一、康师傅高。但因其良好的品牌拉力和市场支持，高价并没有成为入市的障碍。国内企业惯于打价格战，酷儿的例子告诉我们，其实，价格并不是最重要的。酷儿选择了适合的上市时机。元旦前后是饮料的淡季，此时上市，可以不考虑销量而集中精力打造渠道，其他厂家不会在此时不合时宜地出手，避开了竞争对手的市场打压。其次，组织销售队伍，在有限的时间内迅速完成铺货任务。将各类卖场分类，责任分配到每个业务人员。在市内KA类店丹尼斯、金博大以及主要连锁超市如思达、九头崖等购买堆头，并巧借可口可乐公司的优势选择部分卖场开设店中店；针对分布在市区大大小小的几千家小店，将郑州分成多个小区域，挨家挨户进行地毯式铺货，并推行了积极的销售政策，如首次进货仅三箱并可以享受买二赠一的优惠，承诺在三个月内卖不出去可以退货等。为配合铺市，电视广告片、POP等宣传同时跟进，一是向消费者传达品牌信息，更重要的是为了给销售商以信心，尤其是促使小店老板现金进货。在许多超市、烟杂店门口，到处都可以看到酷儿醒目的橙黄色招贴，蓝色小猫一脸陶醉地告诉路人：好喝就说QOO……除了广告，还举办了针对性的公关活动。元旦后，以酷儿的名义邀请中央电视台著名少儿节目主持人鞠萍来郑州，与小朋友联欢，当地的几家主要媒体对此都进行了及时报道。通过一系列的整合营销传播，在短短时间内，酷儿就在消费者心目中留下了深刻的印象。而铺货的及时，又使人们对产品产生兴趣时能立即买到。 到2002年春节时，各大商场的可口可乐独具中国民族特色的堆头旁边，都能见到橙色的酷儿堆头、酷儿小立人、酷儿布偶等卖点促销品。其后，在春暖花开饮料旺季即将来临时，酷儿又利用放学时间在市内各主要小学附近集中开展了免费品尝、集盖有奖等一系列促销活动，进一步推广新产品，让更多的目标消费者了解酷儿，接受酷儿，喜欢酷儿，选择酷儿。如今，在郑州的街头巷尾，你经常可以看到手拿“酷儿”边走边喝的孩子。一个新品牌成功上市的标志，不仅仅摆在商场货架上，更是摆在了消费者的心中。 分析题 “酷儿”究竟酷在哪里？“酷儿”成功上市对你有哪些启发？
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4.随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场迅速成长。近年来，恒安集团挟其品牌优势，于1998年初在重庆推出“心相印”系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施，逐渐为重庆消费者所钟爱，1998年末，市场调查资料显示，“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由德国公司生产的“得宝”系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。市场遭遇战在所难免。 1999年8月7日，得宝广告——“得宝大比拼篇”在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，通过在同一使用环境下，两种纸巾的不同表现，从消费者某种细致的生活体验这一独特视角入手，力图表达得宝纸巾“特别柔韧”这一独特的销售主张，至此“得宝”挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。8月12日星期四，在“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”、“出门要安心、得宝多用纸手巾”等广告口号仍声声不绝于耳时，宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版“得宝大比拼现场活动篇”——“你的纸巾行吗？”活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动”，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。8月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容……消费者开始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高气温38℃。一大早，一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。至各商场开始营业时，展现在人们面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台，“得宝”标准色的活动结果记录板……如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人，大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报，不一会儿便围了个水泻不通。于是，现场广告片开始反复播放，促销人员热情介绍，参赛者络绎不绝……活动现场不时爆发出阵阵掌声和喝采声。上午10时，火炉山城开始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，气温一路攀升，一串串晶莹透亮的汗滴更似断线的珠子掉个不停，忙碌工作了一周，出外轻松的市民，无不抱怨这似火的鬼天气。这时，忽然从身旁递过来一张纸巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太热，请注意身体”——温馨的话语，诚挚的关怀，一阵莫名的感动传递——这就是恒安集团心相印纸巾“关爱您”大派送，一样的统一着装，标准亲切的重庆方言，富有礼节的动作，关爱的话语，不一样的是消费者的感受——不只是参与，不只是体验，而是被深深地感动，同时也记住了一个同样让人感动的名字——“心相印”。晚上黄金时间，中央电视台一套、重庆卫视、重庆电视2台滚动播出“心相印”系列广告片，广告以情感诉求的方式，传达其可靠的质量是家庭的亲情、关心与理解的媒介，此广告片后紧接恒安集团其它产品广告，一句“恒安集团，十年奉献”将品牌理念贯穿其间。一时间，“得宝”、“心相印”成为市民们茶余饭后的热门话题。此次论剑，宝洁开拓市场计划之缜密可见一斑，在营销策略组合上除以广告、现场人员促销等形式让消费者认识到产品“特别柔韧”这一独特卖点外，更以超出一般的价格、独特小拉口等包装形式加强质量形象，并辅以抽奖、附赠小礼品等形式的消费者优待措施，加快了市场启动速度。同时在渠道层次上，统一的价格体系、提供末端商店广告资助，陈列工具资助，开拓期特别折扣等，亦展示其中间商营销组合之魅力。面对挑战，恒安集团作为重庆高档面巾纸市场领先者，为避免市场优势丧失，迅速反击，其防御措施亦别具一格，针对竞争对手理性诉求，避其锋芒，而以情感渗透为主；加大广告力度下面迎战，减弱对手广告效果；烈日下“关爱您”大派送，即情即景，让品牌深入人心；加大包装，买十送二的消费者优待进一步凸现其高质低价的定位，更有依托其成熟渠道优势和分区组织机构的灵活性，采用搭赠方式作为渠道措施，进一步扩大纸巾占有率……将一个领先者所拥有的资源，运用到了极至。此次论战，“得宝”堪称新品全方位策划成功入市之典范，可能惟一始料未及的是恒安集团反应如此之迅速，看来国内企业已开始成熟，富有战斗力。恒安集团的全方位应战亦是市场领先者为保持现有市场份额而积极防御的成功安例子。“得宝”的市场推广是探索性的试点，而“心相印”借鉴60年代美国哈瑞尔公司“处方409”喷雾清洁剂防御杂货大王波克特甘宝公司“新奇”之经验，提前阻塞中间通路满足终端消费需求，其效果非同一般。要知道，宝洁公司是很重视数据化管理的，市场所馈数据即使不会影响其下一步的投资组合，至少也会影响其判断力。9月下旬，恒安、宝洁重庆之争已告一段落，“心相印”纸巾销量较上月已翻了一番，“得宝”亦能更快捷、方便地到达消费者手中，竞争对强者来说，不是消亡，而是更快地成长。路过长江大桥，解放东路的路牌正被刷上“得宝”深蓝的盛装；一包包“得宝”试用装已通过派送出现在市民家中；深蓝色的“得宝”展示架也摆上了末端网点的案头……下一轮的争战似乎正紧锣密鼓地运措。 分析题 恒安、宝洁重庆之争各采取了什么策略？分析消费者购买纸巾的影响因素主要有哪些。
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